El mobile commerce se abre paso: el viaje de ida y vuelta entre los físico y lo digital

El desarrollo de las tecnologías y la transformación digital del sector retail ha dado lugar a un nuevo consumidor omnicanal. El cliente puede iniciar el proceso de compra en el canal online de la marca desde su dispositivo móvil y terminar en la tienda física, o viceversa. Tiene la posibilidad de decidir cuándo, dónde y cómo compra gracias al e-commerce (a través del PC o portátil) y al emergente mobile commerce (smartphones o tabletas). Se trata de una tendencia que se ha extendido de forma imparable por España en los últimos años.

La transformación digital y los nuevos hábitos de consumo están impulsando cambios profundos en el modelo de negocio de las empresas, que afectan a aspectos clave como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

Los datos hablan por sí mismos. Según ONTSI, el comercio electrónico en España aumentó un 27%, hasta superar los 20.000 en 2015. En esta línea, el tercer informe del Observatorio Cetelem del eCommerce 2016 destaca que el 67% de los encuestados asegura haber realizado como mínimo una compra online al mes en 2016, frente al 47% de 2014.

El éxito de este escenario omnicanal reside principalmente en la ventaja que percibe el consumidor de poder escoger entre una compra física o digital, en el momento y lugar que lo desee. En este sentido, el aspecto más valorado por los clientes de la compra por Internet es la compra desde casa, seguido de poder hacerlo las 24 horas y los 7 días de la semana.  A todo ello se añade que la desaparición de las fronteras entre el mundo online y offline permite al consumidor saltar del canal digital al físico durante la decisión de compra. 

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Por ello, es esta necesidad de adaptarse a este cliente interconectado, que cuenta con múltiples soportes móviles y demanda nuevos métodos de compra, lo que ha llevado al sector retail a sumergirse en un proceso de transformación digital. Las empresas están integrando los canales tanto offline como online para responder a estos nuevos hábitos de consumo y así ofrecer al cliente una experiencia completa de compra. Ese cambio requiere transformar elementos clave del modelo de negocio como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

El auge del mobile ecommerce 

Desde el 2014 el número de consumidores online que han realizado compras a través de sus móviles o tabletas, ha aumentado un 50%.

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En este contexto, los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos clave para el entorno de omnicanalidad. Según Deloitte, España es el país con mayor tasa de penetración de smartphones, donde el 88% de los españoles ya tiene uno de estos dispositivos, solo por detrás de Singapur (92%). El informe de Cetelem también refleja que la compra online mediante dispositivos móviles irá en aumento, ya que a pesar de que el PC o portátil siguen siendo a priori los preferidos por los consumidores españoles, los móviles y las tabletas registraron un importante aumento de 10 puntos porcentuales en 2015 respecto al año anterior.

Por eso, en el marco de este proceso de transformación digital y empoderamiento del consumidor a través de los dispositivos móviles en este entorno omnicanal, desde ANGED creemos que es necesario un marco institucional favorable a la libertad de empresa. Una normativa que ayude a la modernización e impulso del crecimiento de todo el comercio, sin poner barreras innecesarias a la inversión o que no se afane en discriminar unas propuestas comerciales sobre otras. Se trata de que vea en este  contexto la posibilidad de dar lugar a nuevos negocios y empleos.

El smartphone influye en el 20% de las compras en la tienda

Los consumidores, apoyados por la tecnología, están impulsando grandes cambios en el comercio que van más allá de la venta online. Esta infografía de Samsung Business pone de relieve algunas de las novedades que están afectando a los procesos de compra, la experiencia de los clientes y la fusión entre el mundo físico y virtual.

Por ejemplo, según Samsung, el 90% de las compras se realizan en tiendas físicas, sin embargo, hasta un 20% de las transacciones están determinadas por el smartphone, como una potente herramienta de información y compra para los clientes. Otro dato, el 70% de las compras online incluyen una visita (antes o después) a las tiendas físicas.

 

Tres millones de compradores vía móvil

mobile_commerce_obsEl comercio a través de dispositivos móviles ha logrado en un breve periodo de tiempo más de millones de usuarios y un volumen de negocio de 1.290 millones de euros, según las previsiones del estudio Mobile Commerce 2014 elaborado por Online Business School.

En términos relativos, el porcentaje de transacciones online realizadas a través de un móvil o tableta supone sólo el 14% de todo el negocio online. Sin embargo, la rapidez con la que avanza (280% en el último año) muestra una tendencia imparable motivada por la alta penetración de estos dispositivos (España ostenta el mayor uso de smartphone entre su población de toda Europa).

El informe de OBS desenmascara el perfil más común del cliente del mobile commerce. Entre otras:

  • Los usuarios entre 16 y 24 años lideran el acceso a Internet vía móvil, mientras que son los usuarios entre 25 y 44 años los que más utilizan Tablet.
  • Un 20% de los usuarios de Internet en España compró al menos un producto vía móvil.
  • Los hombres compran más que las mujeres a través de dispositivos móviles.
  • Las personas entre 25 y 34 años son las más activas en este tipo de compras.
  • El 25% de los españoles que compran online lo hacen únicamente desde el móvil.

Gran Bretaña, Francia y Alemania, en este orden, son los mercados más pujantes para el mobile commerce en Europa (81% mercado).

Dos visiones sobre los retos del comercio

pwc_total_retailOlvídense de los canales y miren al consumidor: “Los clientes exigen una experiencia única a través de cualquier canal o dispositivo, on y offline; una oferta personalizada, que respete su privacidad; disponibilidad 24/7 y mayor vinculación emocional con la marca”, explica Javier Vello, socio responsable de Retail & Consumo de PwC.

En un informe titulado Hacia un modelo Total Retail, PwC describe a un consumidor dispuesto a comprar, comparar, buscar información, ver la disponibilidad de un producto y localizar su tienda favorita a través de todos canales y todos dispositivos porque el cliente en sí mismo es un punto de venta.

“Los modelos multicanal y omnicanal han sido las primeras respuestas de la industria de distribución y consumo para adaptarse a las nuevas exigencias de la revolución digital. Sin embargo, estos han demostrado ser costosos, complejos e ineficientes (…) Una realidad que urge a las empresas de distribución a cambiar el foco del canal al consumidor y evolucionar hacia un modelo de Total Retail que asegure su rentabilidad en cuatro niveles: estructura organizativa, experiencia de cliente, cadena de suministro y tecnología”, sentencia PwC.

En el plano del marketing, el desafío es apasionante, pero Eurocommerce analiza la situación actual con otro prisma más legal: “Estos significativos cambios, en la manera en la que los consumidores compran y las empresas tratan de anticiparse a las expectativas de los consumidores, van por delante de la legislación. Sin embargo, hay muchas leyes que están teniendo un impacto tanto positivo como negativo, en el desarrollo del comercio”.

Lo cierto es que como sugiere Eurocommerce la forma en la que la regulación actual afecta al desarrollo de los canales, tanto físicos como digitales, también tendrá un impacto extraordinario en la capacidad de adaptación del comercio. Asuntos como los derechos de los consumidores, los facilidades de pago, el arbitraje y la resolución de conflictos, la fiscalidad, las propias infraestructuras tecnológicas o las barreras de establecimiento, entre otros, pueden limitar el desarrollo del comercio europeo en la era digital, según Eurocommerce. En este sentido, propone una serie de recomendaciones que permitan construir un marco legal seguro a nivel europeo y en el que todos los operadores, independientemente de su modelo de negocio, encuentren la mejor manera de llegar al consumidor.

Ida y vuelta del comercio online al offline

descarga“El juego de las compras virtuales está cambiando. Incluso los consumidores tecnológicamente más activos a menudo quieren interactuar presencialmente con los productos, por lo que no será suficiente con tener una plataforma digital pura”, sentencia Jones Lang LaSalle. En su último ShopTopic la consultora responde a la pregunta de por qué los operadores online están abriendo tiendas con argumento de peso: a pesar del fuerte crecimiento del e-commerce (se espera que doble sus cifras en 2020), “la realidad es que las tiendas físicas son todavía relevantes y poderosas“.

El movimiento omnichannel en el comercio es un viaje de ida y vuelta. Los operadores físicos están realizando grandes inversiones en logística, procesos y sistemas para competir en el universo online y móvil, mientras que las tiendas 100% online buscan espacio físico porque “el futuro del online es también offline“, sentencia Jones Lang LaSalle.

Los beneficios de las tiendas tradicionales (experiencia única de compra, social shopping, construcción de marca, marketing sensorial, etc) y la innovación de los canales online dan lugar a un espacio que “no se parece a una típica tienda”, que combina “lo mejor de los elementos sensoriales y tecnológicos” y que “funciona como un gran showroom en el que gran parte de su mercancía se entrega todavía por los canales online”, describe el ShopTopic de Jones Lang LaSalle.