El mobile commerce se abre paso: el viaje de ida y vuelta entre los físico y lo digital

El desarrollo de las tecnologías y la transformación digital del sector retail ha dado lugar a un nuevo consumidor omnicanal. El cliente puede iniciar el proceso de compra en el canal online de la marca desde su dispositivo móvil y terminar en la tienda física, o viceversa. Tiene la posibilidad de decidir cuándo, dónde y cómo compra gracias al e-commerce (a través del PC o portátil) y al emergente mobile commerce (smartphones o tabletas). Se trata de una tendencia que se ha extendido de forma imparable por España en los últimos años.

La transformación digital y los nuevos hábitos de consumo están impulsando cambios profundos en el modelo de negocio de las empresas, que afectan a aspectos clave como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

Los datos hablan por sí mismos. Según ONTSI, el comercio electrónico en España aumentó un 27%, hasta superar los 20.000 en 2015. En esta línea, el tercer informe del Observatorio Cetelem del eCommerce 2016 destaca que el 67% de los encuestados asegura haber realizado como mínimo una compra online al mes en 2016, frente al 47% de 2014.

El éxito de este escenario omnicanal reside principalmente en la ventaja que percibe el consumidor de poder escoger entre una compra física o digital, en el momento y lugar que lo desee. En este sentido, el aspecto más valorado por los clientes de la compra por Internet es la compra desde casa, seguido de poder hacerlo las 24 horas y los 7 días de la semana.  A todo ello se añade que la desaparición de las fronteras entre el mundo online y offline permite al consumidor saltar del canal digital al físico durante la decisión de compra. 

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Por ello, es esta necesidad de adaptarse a este cliente interconectado, que cuenta con múltiples soportes móviles y demanda nuevos métodos de compra, lo que ha llevado al sector retail a sumergirse en un proceso de transformación digital. Las empresas están integrando los canales tanto offline como online para responder a estos nuevos hábitos de consumo y así ofrecer al cliente una experiencia completa de compra. Ese cambio requiere transformar elementos clave del modelo de negocio como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

El auge del mobile ecommerce 

Desde el 2014 el número de consumidores online que han realizado compras a través de sus móviles o tabletas, ha aumentado un 50%.

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En este contexto, los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos clave para el entorno de omnicanalidad. Según Deloitte, España es el país con mayor tasa de penetración de smartphones, donde el 88% de los españoles ya tiene uno de estos dispositivos, solo por detrás de Singapur (92%). El informe de Cetelem también refleja que la compra online mediante dispositivos móviles irá en aumento, ya que a pesar de que el PC o portátil siguen siendo a priori los preferidos por los consumidores españoles, los móviles y las tabletas registraron un importante aumento de 10 puntos porcentuales en 2015 respecto al año anterior.

Por eso, en el marco de este proceso de transformación digital y empoderamiento del consumidor a través de los dispositivos móviles en este entorno omnicanal, desde ANGED creemos que es necesario un marco institucional favorable a la libertad de empresa. Una normativa que ayude a la modernización e impulso del crecimiento de todo el comercio, sin poner barreras innecesarias a la inversión o que no se afane en discriminar unas propuestas comerciales sobre otras. Se trata de que vea en este  contexto la posibilidad de dar lugar a nuevos negocios y empleos.

Tres millones de compradores vía móvil

mobile_commerce_obsEl comercio a través de dispositivos móviles ha logrado en un breve periodo de tiempo más de millones de usuarios y un volumen de negocio de 1.290 millones de euros, según las previsiones del estudio Mobile Commerce 2014 elaborado por Online Business School.

En términos relativos, el porcentaje de transacciones online realizadas a través de un móvil o tableta supone sólo el 14% de todo el negocio online. Sin embargo, la rapidez con la que avanza (280% en el último año) muestra una tendencia imparable motivada por la alta penetración de estos dispositivos (España ostenta el mayor uso de smartphone entre su población de toda Europa).

El informe de OBS desenmascara el perfil más común del cliente del mobile commerce. Entre otras:

  • Los usuarios entre 16 y 24 años lideran el acceso a Internet vía móvil, mientras que son los usuarios entre 25 y 44 años los que más utilizan Tablet.
  • Un 20% de los usuarios de Internet en España compró al menos un producto vía móvil.
  • Los hombres compran más que las mujeres a través de dispositivos móviles.
  • Las personas entre 25 y 34 años son las más activas en este tipo de compras.
  • El 25% de los españoles que compran online lo hacen únicamente desde el móvil.

Gran Bretaña, Francia y Alemania, en este orden, son los mercados más pujantes para el mobile commerce en Europa (81% mercado).

La innovación de hoy son los básicos de mañana

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La diferencia entre canales de venta hace tiempo que quedó atrás para los consumidores. Estos se mueven cada vez más rápido entre el mundo online y los espacios de venta, los fusionan y buscan las experiencias de compra, las marcas y el servicio que mejor les conviene en cada momento.

Casi nueve de cada diez consumidores espera poder hacer todo esto sin apenas notar la diferencia entre el canal de venta físico y el digital; la misma proporción quiere utilizar la tecnología en algún momento de este proceso de compra y, además, más de la mitad de estos consumidores accederá desde distintos dispositivos.  “Los retailers no tienen otra opción que transformar su estrategia de negocio, plataformas tecnológicas y modelos operativos para facilitar una auténtica experiencia omnicanal”, sentencian los especialistas de IBM en un estudio Omnichannel Capability Index.

La innovación de hoy son los básicos de mañana, por eso, el estudio insiste en que “la integración omnicanal es “crítica” sobre todo para el comercio físico que compite con los retailers puramente online”. (más detalles en esta información de DA Retail)

Todo ello, añaden, va a implicar desafíos en las estrategias de precios, que van a tender a ser uniformes en todos los canales; una profundidad de catálogo también uniforme para distintos canales; y una logística eficiente, entendida ésta como un servicio completo de atención al cliente desde la preventa hasta las postventa, pasando por el transporte.

Como aseguró el presidente de ANGED, Alfonso Merry del Val, en la última Asamblea Anual, esta “rapidez con la que los consumidores integran innovaciones en su vida cotidiana nos obliga a cambiar nuestro modelo de negocio y a repensar nuestro sector. Las empresas están destinando cada vez más recursos financieros y humanos para mejorar la gestión de la información, optimizar los procesos logísticos, mejorar la experiencia de compra y satisfacer las necesidades de interacción de los clientes. Todo ello, sin olvidarnos de que la esencia de nuestro negocio pasa por el control absoluto de los costes de explotación y los márgenes. En resumen, estamos en una época que exige más que nunca ser competitivos”.

 

El consumidor eficiente

© iQoncept - Fotolia.com

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Los consumidores, equipados con tecnología más sofisticada y con información valiosa en la punta de sus dedos, son sencillamente más eficientes” en sus compras, sentencia la consultora Jones Lang LaSalle en su último libro blanco sobre la situación del retail. En este entorno totalmente nuevo de relación con el cliente, el comercio afronta otros desafíos como los cambios demográficos, el e-commerce y la salida de la recesión. Pero frente a aquellos que atisban un escenario negativo, JLL cree que “el retail no está muriendo, está haciendo lo mejor que se puede hacer en estos tiempos de cambios, que es evolucionar”.

En su opinión, esa evolución tecnológica cambiará “definitivamente el retail hacia un formato omnicanal”. Principalmente, por la preferencia de los consumidores a comprar a través de diferentes canales, buscando siempre la mejor opción. Así, pese a que ocho de cada diez consumidores todavía prefiere comprar en la tienda física, muchos reconocen que lo hace después de haber pasado horas buscando y comparando productos en Internet.

Esto está provocando movimientos interesantes. Por un lado, “pure players del online están abriendo espacios físicos para mejorar el engagement de los consumidores con sus productos”; mientras que las tiendas físicas comienzan a ejercer nuevas funciones (puntos de recogida, showroom, centros de distribución para compras online) y a integrar tecnologías cada vez más sofisticadas que mejores la experiencia de compra, según JLL.

Por ejemplo, tecnologías de tracking como el NFC o BLE, aplicadas a usos tan dispares como los medios de pago, la publicidad, la personalización de la venta o la accesibilidad a información,  “crean un entorno de compra ultra personal e interactivo para los consumidores de la tienda” y proporciona a los comercios la capacidad de recabar información muy valiosa sobre los procesos de compra en la tienda, la relación e interacción con el cliente.

Ida y vuelta del comercio online al offline

descarga“El juego de las compras virtuales está cambiando. Incluso los consumidores tecnológicamente más activos a menudo quieren interactuar presencialmente con los productos, por lo que no será suficiente con tener una plataforma digital pura”, sentencia Jones Lang LaSalle. En su último ShopTopic la consultora responde a la pregunta de por qué los operadores online están abriendo tiendas con argumento de peso: a pesar del fuerte crecimiento del e-commerce (se espera que doble sus cifras en 2020), “la realidad es que las tiendas físicas son todavía relevantes y poderosas“.

El movimiento omnichannel en el comercio es un viaje de ida y vuelta. Los operadores físicos están realizando grandes inversiones en logística, procesos y sistemas para competir en el universo online y móvil, mientras que las tiendas 100% online buscan espacio físico porque “el futuro del online es también offline“, sentencia Jones Lang LaSalle.

Los beneficios de las tiendas tradicionales (experiencia única de compra, social shopping, construcción de marca, marketing sensorial, etc) y la innovación de los canales online dan lugar a un espacio que “no se parece a una típica tienda”, que combina “lo mejor de los elementos sensoriales y tecnológicos” y que “funciona como un gran showroom en el que gran parte de su mercancía se entrega todavía por los canales online”, describe el ShopTopic de Jones Lang LaSalle.

El desafío de la logística urbana

transporte_eurocommerce“Mover y entregar eficientemente bienes en áreas de alta densidad urbana es un desafío fundamental para el sector del comercio. Inadecuadas infraestructuras, congestión y restricciones de acceso son sólo algunos de los retos que están obstaculizando las operaciones logísticas eficientes en el centro de las ciudades”, advierte Eurocommerce.

Un acceso más rápido a las ciudades, que mejore la eficiencia del transporte y ayude a reducir su impacto ambiental, es precisamente una de las 17 recomendaciones recoge Eurocommerce en su informe Commerce on the moveel cual revisa la situación del transporte de mercancías en el Continente.

Esta organización reconoce que, pese a que el comercio minorista apoya el desarrollo de todos los medios de transporte, “la carretera continúa siendo la opción más eficiente, segura y viable para las entregas en la última milla“. Por eso, Eurocommerce recomienda poner especial énfasis en adecuar las infraestructuras viarias de los centros de las ciudades al transporte de mercancías, para evitar congestiones innecesarias y obstáculos para las entregas eficientes.

No obstante, desde el sector hace tiempo que se trabaja para mejorar los factores de carga, reducir el número de kilómetros de los camiones que vuelven vacíos, minimizar la fragmentación de las entregas de mercancías en núcleos urbanos y alcanzar acuerdos con otras compañías del sector, tanto grandes operadores como medianos y pequeños, para compartir los procesos logísticos.

Eurocommerce enumera una serie de buenas prácticas puestas en marcha pro grandes operadores europeos, como las mejoras introducidas por la alemana Kaufland para evitar los camiones vacíos; las flotas híbridas y eléctricas de Ahold y Sonae; o las entregas nocturnas puestas en marcha por empresas como El Corte Inglés, Lidl o REWE para evitar congestionar las ciudades.

Eurocommerce recomienda a la Comisión Europea conformar un grupo de asesores centrado en la gestión de la cadena de distribución y logística para dar soluciones a los desafíos del transporte urbano y, en especial, los relacionados con el comercio electrónico. 

 

Consumidor español: más social, pero sin olvidar la tienda

Comprender la forma en la que los consumidores emplean a diario los nuevos canales y dispositivos digitales se ha convertido en una cuestión clave para el retail. El estudio Digital Shopper Relevancy de Capgemini adentra en cómo están cambiando los ciclos de las decisiones de compra, las relaciones con los consumidores y sus perfiles. 

Pese a las dificultades de establecer una frontera clara de los nuevos perfiles digitales de los consumidores, el estudio muestra con nitidez algunas tendencias que están operando en distintos mercados. Mientras que el avance digital en las economías emergentes es imparable (motivado igualmente por la falta de infraestructuras), en los mercados maduros su evolución es más dispar.

España es una buena muestra de ello. Frente a los países de su entorno más próximo, el comprador social ocupa el lugar más destacado (25% del total). Su perfil es el de un consumidor joven, plenamente adaptado a todos dispositivos móviles y muy activo en las redes sociales, donde comparte experiencias y opiniones. En el lado opuesto, el consumidor español también es, en comparación con los países del entorno, el más reticente a comprar en Internet (los techo-shy shopper son el 23%); o de hacerlo, se trata de una compra ocasional (15%).

Comparaciones a un lado, la tienda física sigue siendo el canal predilecto para realizar el proceso de compra. Sobre todo en alimentación. Según otro estudio Experian Marketing Services, para el 69% de los consumidores la tienda física es más práctica, permite ver, probar y tocar los productos.

Fuente: Digital Shopper Relevancy. Capgemini

Fuente: Digital Shopper Relevancy. Capgemini

ANGED colabora en Expo Retail 2012

El mundo de la distribución tendrá una cita ineludible el próximo otoño en Expo Retail, la feria de productos, servicios, conocimientos y tendencias del sector del comercio minorista. El salón que abrirá sus puertas de 17 al 19 de octubre en la Feria de Madrid contará con la colaboración, entre otros, de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED).

La innovación en los conceptos comerciales y los formatos, el uso de las nuevas tecnologías en el punto de venta y las grandes tendencias de retail multicanal serán algunos de los temas principales de la cita, organizada por Planner Reed y a la que asisten cada año las compañías nacionales e internacionales más importantes del sector.

Entre las novedades, la feria contará este año con salas de presentaciones permanentes (Retail Showroom) y con un área temática sobre soluciones y servicios para plataformas de e-commerce.

En el plano de debate, 20 empresas presentarán en el Foro Retail casos de éxito. Las sesiones se agruparán en tres temáticas. Por un lado, innovación, dirigida por el profesor de ESADE Lluís Martínez-Ribes. Por otro lado, un bloque de back-end coordinado por la redactora jefa de DA Retail, Alicia Davara. En tercer lugar, un grupo de sesiones centradas en el front-end a cargo de Carlos Aires, vicepresidente de Retail Design Institute Spain.

En Expo Retail también se conocerán los ganadores de las ocho categorías de los premios Futurshop 2012.

Experiencia en la tienda, ahora más que nunca

Nueve de cada diez consumidores globales  posee un smartphone y el 40% lo emplea, entre otras cosas, para comprar en Internet. La extensión del e-commerce al teléfono ha dotado al consumidor de mucho más “poder”, porque desde la palma de su mano puede comparar precios, leer reseñas de productos, usar cupones descuento o escanear códigos QR para obtener información detalladísima sobre una marca, fabricante o vendedor. Esta revolución tecnológica podría hacer pensar que el comercio físico tiene los días contados. Pero los expertos avisan: “La experiencia de compra en la tienda cuenta ahora más que nunca”.

Existen unos límites inherentes en la experiencia del comercio electrónico: la gente todavía quiere ver, tocar y sentir los productos y hacerlo en compañía. Sólo una tienda puede proporcionar esta experiencia completa”, explica William L. MacComb, CEO de Fifth & Pacific Company en la revista Forbes. En su opinión, en la situación actual de atonía del consumo en Estados Unidos y Europa, los consumidores gastan menos, pero quieren experiencias de compra más vivas, “memorables y divertidas que antes”. Y apunta a que el móvil es una potente herramienta para conectar los canales de venta online con los espacios off line o físicos.

La cuestión es cómo conseguir esa sinergia porque como apuntaba Patricia Benito, directora de Ecommerce y Planificación Estratégica de Cortefiel en las últimas Jornadas de Distribución que organiza DARetail, “el cliente es el rey. Él es quien impone las reglas, no la tecnología”. Una prueba de que las experiencias cuentan es que el 70% de los clientes que abandonan las compras por Internet es porque desean visitar la tienda física. Pero también existe el fenómeno contrario. Personas que visitan un establecimiento sólo para ver y probar un producto que más tarde comprarán por Internet al mejor precio (fenómeno conocido como showrooming).

Para muchos esta sofisticación del cliente abre una guerra entre comercio electrónico y comercio físico. Para otros, integrar los canales de venta es la llave para atraer a un consumidor “de alto valor añadido” que se mueve indistintamente por las tiendas, internet o el móvil, que está “más y mejor informado” y que, como apuntaba Benito, casi triplica en frecuencia de compra (6,8 veces) al cliente monocanal.

En este escenario, las tiendas físicas serán un nexo fundamental entre el mundo virtual y el real, según Forbes. Espacios en los que el diseño, la capacidad de sorprender, de aportar conocimiento y generar sentimiento de comunidad (como en la red) constituirán elementos cruciales. Y añade una idea más: “Aunque algunos afirman que el móvil es el final de la venta al por menor, es mucho más probable que las aplicaciones comerciales móviles hagan los destinos de compra aún más valioso”, ofreciendo cupones, ventajas y productos exclusivos a los fans de las marcas.

Más Europa, también en el comercio

© Mc Xas - Fotolia.com

© Mc Xas – Fotolia.com

“Más Europa” es la consigna de moda. Avanzar hacia una unión fiscal y bancaria constituye, según una mayoría de expertos, la tabla de salvación del euro y el cinturón sanitario ante futuras crisis de deuda. Pero la lógica preocupación por la crisis financiera no una escusa para olvidar que la vacuna de “más Europa” también  es urgente en otros sectores, entre ellos, el del comercio. El mercado interno de consumo en la UE sigue siendo muy local. Sólo un tercio de europeos reconoce haber comprado algo fuera de su país, bien sea por Internet, teléfono o presencial. Mientras que apenas un cuarto de los retailers se atreve a probar suerte fuera de sus fronteras. Para unos y para otros el principal obstáculo es el mismo: la gran disparidad de reglas y leyes que pesan sobre el comercio y la protección del consumidor, según el último Consumer Conditions Scoreboard.

El comercio electrónico constituye una herramienta clave para derribar las fronteras y acercar los mercados. Pero la Comisión Europea admite en este documento de trabajo que “son necesarios grandes esfuerzos para mejorar la confianza de los consumidores y las empresas hacia el e-commerce”. Por eso, en el escenario de fragmentación actual resulta complejo alcanzar el objetivo propuesto para 2015: que un 50% de los europeos compre online y un 20% de las compras sean transacciones entre países de la UE.

“El mercado único ofrece a los consumidores europeos más variedad, mejor calidad y precios más bajos fruto de la integración y el aprovechamiento de las economías de escala. También abre nuevas oportunidades para los negocios y soporte para el crecimiento económico”, explica Bruselas. De hecho, no hay que olvidar que cerca del 60% del PIB europeo se sustenta en el consumo de los hogares.

La Directiva de Servicios ya recogía esta idea de que la integración del mercado europeo es un potente estímulo para la actividad económica. Pero la libertad de establecimiento que propugnaba ha sido entendida de forma bastante dispar. En lo que afecta al comercio minorista, la Directiva no ha supuesto un cambio sustancial en España. Con menor o mayor grado muchas comunidades autónomas han mantenido restricciones para la apertura de grandes establecimientos.

Esta fragmentación del mercado español ha tenido, desde luego, un coste de oportunidad. Sólo las empresas de ANGED han visto paralizados 2.500 millones de euros de inversión por las trabas administrativas y la complejidad de las normas autonómicas.

La crisis europea ha puesto en evidencia los problemas que a largo plazo genera la fractura de los mercados nacionales y europeos.  Un daño que  afecta a la seguridad jurídica de las empresas pero sobre todo a los consumidores, como pone de manifiesto la Comisión Europea.