Imanol Torres: “la omnicanalidad es una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelización con nuestros clientes”

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Imanol Torres es Responsable de Proyectos en Eroski Club, profesor de marketing relacional en retail en la Deusto Business School y especialista en fidelización de clientes. En 2013 recibió el primer premio en la blogosfera de marketing por su labor divulgativa. En esta entrevista, analiza para ANGED las principales tendencias y retos del retail en 2017, y nos ofrece su visión de la fidelización de cliente en un entorno cada vez más omnicanal.

  • ANGED: ¿Cuáles consideras que son las principales tendencias a tener en cuenta para el retail en España en 2017?
  • Imanol Torres: Antes de entrar en ellas, es importante conocer las causas que las generan. Una de ellas es la llegada de un nuevo comprador que está cambiando la naturaleza de la demanda. No sólo son los millenials, sino la generación que le sigue. Estas nuevas generaciones incorporan nuevos valores, nuevas preferencias y un nuevo estilo de vida. Ya no demandan los mismos productos ni tampoco eligen la misma manera de comprarlos. También estamos asistiendo a transformaciones de carácter demográfico. En España, al margen de la transformación en la tipología de hogares (con familias cada vez más pequeñas), también vemos que la evolución demográfica no es a la que estábamos acostumbrados en las últimas décadas. Tenemos una ralentización muy importante en el crecimiento de la población. Hasta tal punto, que incluso las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística comienzan a mostrar una regresión en el volumen de la población española. Estas grandes transformaciones impulsan las tendencias del sector La primera de ellas es la vuelta a la preocupación por ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible, por ello están perdiendo protagonismo otros factores como el precio. La experiencia de compra abarca cuestiones como la proximidad. En este sentido, es un ejemplo el reciente éxito de la pop up store de Ikea en el Rastro de Madrid: recibió 11.000 visitantes en una tienda de 500 metros cuadrados en tan sólo tres días. Por otro lado, también debemos mencionar como tendencia la omnicanalidad, no sólo desde el punto de vista de los distintos canales de distribución, sino la omnicanalidad en un sentido lo más amplio posible. Todos los canales a través de los cuales se introduce la marca retail a su público objetivo. Esto nos lleva a una transformación en las relaciones de las marcas con sus clientes. Si lo circunscribimos a los canales de distribución, debemos hablar de nuevos formatos comerciales. Estos nuevos formatos tienen como característica una mayor cercanía pero también un tamaño de establecimiento sensiblemente más reducido y que proponen soluciones para necesidades de compra diferentes. En distribución alimentaria vemos un despegue del formato de conveniencia; vemos el esfuerzo de los retailers por diversificar su oferta incluso a través de una estructura de marcas sofisticada: especializaciones en perfumería, productos frescos, alimentaciones… Esta mayor especialización va a ser una tendencia clara. Dentro del panorama de la ominicanalidad, debemos hablar del comercio electrónico. Hay nuevas fórmulas como el Click and collect (puntos de recogida) que permiten posibilidades de abaratamiento de los costes de distribución. Los costes estaban suponiendo una gran barrera para que los grandes operadores de la distribución alimentaria apostasen en serio por este canal. Las últimas cifras corroboran que el ritmo de crecimiento del comercio electrónico va a seguir siendo muy importante dado que se están sumando nuevos operadores y los que ya existían están redoblando sus esfuerzos.
  • ANGED: A pesar de la recuperación económica, se ha observado un declive en la confianza de los consumidores en los últimos meses ¿Crees que esta tendencia se va a revertir en el próximo año?
  • IT: Los retos para que el año que viene van a provenir del entorno que nos va a rodear. En este entorno hay que distinguir por un lado, la coyuntura macroeconómica y por el otro, la política. Afortunadamente, en los últimos años la economía española está teniendo un nivel de crecimiento muy bueno. Ha hecho que el consumidor recupere su confianza y la demanda interna vuelva a tirar de nuevo de la economía. Pero en los últimos meses la confianza está sufriendo fuentes de incertidumbre como circunstancias de carácter político en España, el Brexit y el panorama electoral al otro lado del Atlántico. Yo espero que esta confianza se vuelva a recuperar dado que los indicadores macro acompañan para ello.
  • ANGED: Teniendo en cuenta el nuevo entorno omnicanal, en ¿qué ha cambiado la fidelidad del cliente con el comercio? ¿Tenemos unos clientes más infieles? ¿Por qué?
  • IT: Yo no creo que esté influyendo de manera notable en la fidelidad del cliente. Lo que ocurre es que el cliente tiene muchas más herramientas a su disposición. Fundamentalmente tiene un acceso mucho más fácil y rápido a la información que le interesa para tomar su decisión. Al contrario, sí que hablaría de la omnicanalidad como una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelidad que tenemos las marcas con nuestros clientes. Para empezar debemos de contar con un conocimiento suficiente de nuestros clientes. Por fin, podemos tener un nivel de conocimiento de nuestros clientes para poder adecuarnos a sus necesidades y sus preferencias. Necesitamos las herramientas para poder extraer esa información y traducir esa información en conocimiento, como ocurre con el Big Data. Pero, por otro lado, los nuevos canales de comunicación nos permiten tener un contacto permanente con nuestros clientes a través de todo el customer journey, no solo en el proceso de compra sino en todo el proceso de relación que tenemos con ellos. Si construimos una relación en todo este proceso pensando en añadir valor, esto va a revertir en clientes más satisfechos con la marca y por lo tanto, más fieles.
  • ANGED: ¿Qué tendencias marcarán la política de fidelización de los retailers con sus clientes?
  • IT: Lo fundamental es ver como atender de la mejor manera las necesidades y preferencias de los clientes, pero en este caso tenemos que seguir profundizando en los fundamentos del relationship management aprovechando las nuevas oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Yo creo que uno de los cambios a los que nos vamos a enfrentar es a una concepción de nuestra propuesta de valor que va más allá de poner el foco en los beneficios económicos. Otro tipo de componentes son necesarios como la mejora de la experiencia de compra y superar la relación con nuestros clientes basada simplemente en la transacción comercial. Debemos tener en cuenta sus intereses personales incluso como ciudadanos.
  • ANGED:  ¿Hay diferencias entre el cliente digital y el que realiza la compra física en cuanto a fidelización?
  • IT: Me hacen a menudo esta pregunta y siempre me alegro de que me la hagan. Tenemos que superar este debate entre cliente digital y cliente no-digital. Me recuerda a la distinción que se hacía hace unos años entre comercio electrónico y brick-and-mortar: la discusión se centraba en cuánto tiempo tardaría el comercio electrónico en hacer desaparecer el comercio físico, como si fuesen dos elementos irreconciliables. Afortunadamente, ya no se aborda ese enfrentamiento sino que hablamos de omnicanalidad. Y existiendo la omnicanalidad, no tiene ningún sentido hablar de dos tipos de clientes. Hablemos de un solo cliente. Es normal que un cliente pueda buscar información online que le lleva a tomar una decisión para hacer la compra en el establecimiento. También es un comportamiento normal que un cliente compre determinados tipos de productos en la web y otros a través de la tienda física del mismo retailer. Hay absoluta normalidad porque son el mismo cliente.

Fruit Attraction impulsa el sector hortofrutícola español

Este año ANGED vuelve a formar parte del consejo organizador de  Fruit Attraction, que se celebra esta semana en Madrid. Se trata de la feria internacional del sector de frutas y hortalizas con más repercusión y por ello contará con una participación de 1.238 empresas de más de 30 países. El objetivo de este evento organizado por FEPEX  e IFEMA es mostrar la realidad de la producción, distribución y comercialización de unos alimentos que son esenciales para la dieta mediterránea y tienen un enorme impacto económico.

Las frutas y hortalizas son el primer sector dentro de la agricultura española al alcanzar un 65% del total de la producción agraria, según los datos de FEPEX y el Ministerio de Agricultura. Además, genera 400.000 empleos directos que suponen más del 40%  del empleo agrario. Esto convierte a nuestro país en el primer proveedor de la Unión Europea y el primer exportador mundial de frutas y verduras frescas.

La gran distribución, como jugador clave dentro de la cadena de valor del canal hortofrutícola, siempre ha mostrado un fuerte compromiso con el sector y sus productos. Entre otras iniciativas de apoyo, las empresas de ANGED han participado en la Semana de la Dieta Mediterránea y dentro de iniciativas de promoción como Frutas y verduras de temporada.

Porque más allá de su importancia económica, las frutas y verduras deben ser una parte fundamental de nuestra dieta garantizar una buena salud. La FAO y la OMS recomiendan tomar un mínimo de 5 porciones de fruta y hortalizas al día por su gran aporte de vitaminas y minerales. También es aconsejable por la presencia de sustancias fitoquímicas con propiedades antioxidantes y de prevención de enfermedades crónicas. Por eso son los alimentos más vitales.

La distribución participa en la Semana de los Alimentos Ecológicos

semana_alimentos_ecologicosEl Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente presenta hoy la Semana de los Alimentos Ecológicos, una campaña que hasta el próximo 27 de septiembre pretende fomentar el conocimiento de estos productos, promover su consumo y sensibilizar sobre su contribución a una dieta equilibrada.

Bajo el lema “Alimentos ecológicos. Vívelos”, el programa de acciones promocionales va dirigido tanto a consumidores finales, como a escolares y profesionales de diversos ámbitos, como el de la hostelería y el comercio.

La distribución participará activamente en estas acciones. Entre el jueves 25 y el sábado 27 varios supermercados e hipermercados de las empresas de ANGED en Madrid, Córdoba, Ciudad Real, Barcelona y Pamplona desarrollarán diversas actividades informativas, promocionales así como degustaciones de productos abiertas a todo tipo de público.

Fruit Attraction

ANGED también está presente en la organización de la sexta edición del Fruit Atraction, la Feria del sector de Frutas y Hortalizas que se celebra en IFEMA (Madrid) del 15 al 17 de octubre.

Con más de 750 empresas participantes y casi 25.000 participantes, esta feria es una cita clave para el sector, desde productores hasta distribuidores y, en especial, exportadores. De hecho, se esperan empresas de 21 países, sobre todo, de Francia, Italia y Portugal.

En el marco de Fruit Attraction se celebrarán además jornadas y mesas de debate sobre nuevas formas de comercialización, los avances en la innovación del sector, la nutrición o la exportación, entre otros.

Industria y distribución presentan una guía sobre la información alimentaria facilitada al consumidor

La Directora General de la Agencia Española de Consumo y Seguridad Alimentaria (AECOSAN) presentó este martes la Guía sobre la información alimentaria facilitada al consumidor, elaborada conjuntamente por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES)  y la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicio y Supermercados (ASEDAS).

En la inauguración, Ángela López de Sá destacó “la importancia y utilidad de esta Guía tanto para los operadores como para la Administración encargada del control y los propios consumidores”. En su opinión, se trata de una herramienta útil que, además de abordar los aspectos básicos del Reglamento, precisa aquellas cuestiones de interpretación que podían no estar claras para las empresas.

La vocación del nuevo Reglamento es conseguir que se facilite al consumidor información objetiva, veraz, clara y comprensible sobre los alimentos que se comercializan en la Unión Europea. Con este objetivo han trabajado conjuntamente las organizaciones representativas de la industria de alimentación y bebidas y la distribución comercial para dotar a los operadores de una herramienta eficaz que ayude en la comprensión y aplicación de los nuevos requisitos de información al consumidor, que serán de aplicación a partir del próximo 13 de diciembre.

En la Guía se detallan los nuevos requisitos sobre información nutricional obligatoria que exigen, en casi todos los alimentos envasados, que se incluya la indicación de la energía, grasas totales y saturadas, hidratos de carbono, azúcares, proteínas y sal. Esta información deberá darse por 100 gramos o 100 mililitros y, adicionalmente, por porción o unidad de consumo.

Asimismo, la Guía introduce unas reglas muy detalladas sobre claridad y legibilidad del etiquetado, que incluyen requisitos de tamaño de letra (1,2 milímetros) y lugar de ubicación de la información (en la parte frontal del envase, según el Reglamento). Además, mejora los requisitos de información al consumidor sobre la presencia de alérgenos.

Este documento es un ejemplo del compromiso de la industria agroalimentaria y la distribución comercial moderna por satisfacer las necesidades y demandas de la sociedad. Pretende, igualmente, contribuir a la adaptación de las empresas españolas al nuevo marco normativo con el fin de que éstas aumenten su competitividad y la de toda la cadena alimentaria.

Cuenta atrás para Fruit Attraction

Fruit Atraction, la Feria Internacional de Frutas y Hortalizas, se prepara para recibir en Madrid los próximos 16,17 y 18 de octubre a 30.000 visitantes, empresarios y profesionales de todo el mundo en busca de las últimas tendencias del sector. Esta feria organizada por IFEMA y FEPEX cumple su quinta edición y cuenta con el apoyo de ANGED, que participa como vocal del consejo organizador.

Con un 25% más de espacio contratado, los organizadores auguran unas buenas perspectivas de participación tanto de empresas españolas, como internacionales. A los stands procedentes de Argentina, Bélgica, Brasil, Francia, Italia, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, y China se suman este año por primera vez otros de Chile, Polonia, Suecia, Turquía, Venezuela, Canadá y Perú. Además, están convocados 600 profesionales de la cadena de compras y distribución de 58 países.

La Feria contará también con seminarios y mesas redondas en las que se abordarán las últimas novedades del sector. Entre otros asuntos, se debatirá sobre el valor la producción de fruta de hueso española; las tendencias e innovaciones en la comercialización de frutas y verduras preparadas en Europa y Estados Unidos; o lo último en Fruit Retail, sin olvidar la exportación y la entrada en nuevos mercados.