El World Economic Forum advierte de que la transformación del retail exige más colaboración y flexibilidad

El World Economic Forum (WEF) en colaboración con la consultora Accenture ha publicado este mes un informe titulado “Shaping the Future of Retail for Consumer Industries” en el que analiza la transformación del sector a través de los factores de éxito que las empresas deben adoptar y los desafíos a los que se van a enfrentar.

En este escenario, donde el retail está sufriendo más cambios en los últimos 10 años que en los 40 anteriores, el informe identifica cuatro factores de éxito que las empresas deben integrar en su estrategia para no quedarse atrás:

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8 tecnologías disruptivas y sus beneficios

  1. Fomentar un mayor entendimiento y conexión con unos consumidores que tienen cada vez mayor influencia .
  2. Adoptar rápidamente tecnologías disruptivas como el Internet de las Cosas (IoT), lnteligencia Artificial (AI) o Realidad Aumentada y Virtual.
  3. Aprovechar el potencial de los modelos de negocio transformadores, tanto en los espacios físicos como en los digitales, tales como la economía colaborativa, personalizada o bajo demanda.
  4. Redefinir y construir nuevas capacidades futuras. En particular, hay tres capacidades que todas las empresas del retail deberían poseer:
    • Mentalidad colaborativa: con cambios tecnológicos que se suceden rápidamente, es fundamental que en el sector predomine una cultura de colaboración.
    • El reparto de “última milla”: el comercio electrónico debe ser más asequible, sostenible y más responsable en el último tramo del viaje, cuando el producto llega al consumidor.
    • Ciencia y análisis de datos avanzados: las empresas deben escalar y sistematizar el análisis de los datos recogidos a lo largo de toda su cadena de valor.

En contraposición, el informe también señala que las empresas del sector afrontarán varios desafíos:

  1. Costes y dificultad de implementar las nuevas tecnologías.
  2. Lentitud en el cambio: en algunos casos, la transformación y su impacto es más rápido que la capacidad de las empresas y sus modelos de negocio tradicionales tienen para adaptarse.
  3. Falta de acuerdos públicos y privados para afrontar el impacto de los cambios sociales: la transformación tiene un impacto significativo en el comercio físico tradicional, en la fuerza de trabajo por la automatización que conlleva la tecnología y en la sostenibilidad (especialmente con el ecommerce, que tiene mayor impacto ambiental )

El último desafío que señala el informe -la falta de acuerdos para afrontar el impacto de los cambios sociales- es al mismo tiempo una oportunidad si todos los actores logran alcanzar una mentalidad más abierta, tal y como apunta uno de los factores de éxito. Por eso, desde ANGED creemos que en un entorno tan cambiante e inmerso en un proceso de transformación son más positivas las posturas abiertas y flexibles que tienen en cuenta a la totalidad del sector, sin discriminar unas propuestas comerciales sobre otras.

Una regulación sin barreras y moderna es más positiva para todos. Sobre todo, si las empresas, con independencia de su tamaño, saben aprovechar las enormes oportunidades que la transformación digital trae consigo, gracias a la mejora de la experiencia de compra, través de la omnicanalidad y en su relación con el cliente.  Pero para poder llegar a ello, es imprescindible que todos los actores que intervienen y tienen voz adopten una mentalidad más colaborativa y flexible.

El mobile commerce se abre paso: el viaje de ida y vuelta entre los físico y lo digital

El desarrollo de las tecnologías y la transformación digital del sector retail ha dado lugar a un nuevo consumidor omnicanal. El cliente puede iniciar el proceso de compra en el canal online de la marca desde su dispositivo móvil y terminar en la tienda física, o viceversa. Tiene la posibilidad de decidir cuándo, dónde y cómo compra gracias al e-commerce (a través del PC o portátil) y al emergente mobile commerce (smartphones o tabletas). Se trata de una tendencia que se ha extendido de forma imparable por España en los últimos años.

La transformación digital y los nuevos hábitos de consumo están impulsando cambios profundos en el modelo de negocio de las empresas, que afectan a aspectos clave como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

Los datos hablan por sí mismos. Según ONTSI, el comercio electrónico en España aumentó un 27%, hasta superar los 20.000 en 2015. En esta línea, el tercer informe del Observatorio Cetelem del eCommerce 2016 destaca que el 67% de los encuestados asegura haber realizado como mínimo una compra online al mes en 2016, frente al 47% de 2014.

El éxito de este escenario omnicanal reside principalmente en la ventaja que percibe el consumidor de poder escoger entre una compra física o digital, en el momento y lugar que lo desee. En este sentido, el aspecto más valorado por los clientes de la compra por Internet es la compra desde casa, seguido de poder hacerlo las 24 horas y los 7 días de la semana.  A todo ello se añade que la desaparición de las fronteras entre el mundo online y offline permite al consumidor saltar del canal digital al físico durante la decisión de compra. 

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Por ello, es esta necesidad de adaptarse a este cliente interconectado, que cuenta con múltiples soportes móviles y demanda nuevos métodos de compra, lo que ha llevado al sector retail a sumergirse en un proceso de transformación digital. Las empresas están integrando los canales tanto offline como online para responder a estos nuevos hábitos de consumo y así ofrecer al cliente una experiencia completa de compra. Ese cambio requiere transformar elementos clave del modelo de negocio como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

El auge del mobile ecommerce 

Desde el 2014 el número de consumidores online que han realizado compras a través de sus móviles o tabletas, ha aumentado un 50%.

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En este contexto, los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos clave para el entorno de omnicanalidad. Según Deloitte, España es el país con mayor tasa de penetración de smartphones, donde el 88% de los españoles ya tiene uno de estos dispositivos, solo por detrás de Singapur (92%). El informe de Cetelem también refleja que la compra online mediante dispositivos móviles irá en aumento, ya que a pesar de que el PC o portátil siguen siendo a priori los preferidos por los consumidores españoles, los móviles y las tabletas registraron un importante aumento de 10 puntos porcentuales en 2015 respecto al año anterior.

Por eso, en el marco de este proceso de transformación digital y empoderamiento del consumidor a través de los dispositivos móviles en este entorno omnicanal, desde ANGED creemos que es necesario un marco institucional favorable a la libertad de empresa. Una normativa que ayude a la modernización e impulso del crecimiento de todo el comercio, sin poner barreras innecesarias a la inversión o que no se afane en discriminar unas propuestas comerciales sobre otras. Se trata de que vea en este  contexto la posibilidad de dar lugar a nuevos negocios y empleos.

Todos unidos contra la intolerancia

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Hoy 16 de noviembre se celebra el día internacional para la tolerancia. De acuerdo con la Declaración de la ONU al respecto, la tolerancia no puede basarse en la indulgencia o indiferencia, sino en el respeto y el saber apreciar la riqueza, variedad, y las distintas formas de expresión de los seres humanos.  En este sentido, además de educación, información y toma de conciencia individual, la ONU sostiene que la lucha contra la intolerancia exige acciones concretas en forma de soluciones locales.

La gran distribución no es ajena esta problemática y por eso ANGED suscribe los 10 principios del Pacto Mundial, entre los que se encuentran el apoyo y la protección de los Derechos Humanos. Esto supone un compromiso para que los asociados y sus proveedores cumplan los estándares sociales de Declaración Universal de los DDHH, las Convenciones sobre los derechos del niño y la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer. Por eso, en nuestras empresas trabajan personas de hasta sesenta nacionalidades distintas, en su mayoría mujeres y jóvenes. Pero va más allá, dado que en muchos casos también hay un esfuerzo en forma de proyectos específicos dirigidos a colectivos en riesgo de exclusión, tal y como indica el informe de sostenibilidad de ANGED. Entre otros muchos ejemplos, cabe señalar:

La ONU insiste en que todos los elementos de la sociedad formamos parte de la solución. Por eso debemos comprometernos con esfuerzo y acciones específicas: tenemos una enorme fuerza a la hora de enfrentarnos a la intolerancia.

El aumento de afluencia a zonas comerciales se traduce en más gasto

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El grupo CRBE publicó su informe Retail 2015-2016 en el que aparecen datos muy interesantes sobre el sector en España. Uno de los más destacados es que el gasto por visitante en los centros comerciales ha registrado un incremento del 11,4% internual.

Este dato tiene varias causas que apunta Álex Barbany, director nacional de Retail de CBRE: “sus pilares fundamentales son el aumento del consumo, apoyado en la mejora de la economía y el empleo, y en el crecimiento del turismo, especialmente relevante en Barcelona, Madrid y las principales ciudades costeras“.

Sin embargo, la tendencia podría no ser tan alcista en los próximos meses si nos atenemos a variables como la bajada en la confianza del consumidor, que hemos apuntado en nuestros indicadores de comercio.  Es cierto que estas variables se han visto afectadas por una ausencia de consenso político, tal y como ya apuntamos durante nuestra última Asamblea Anual. Precisamente ahora que ya existe un gobierno investido, el conjunto del sector y las Administraciones tienen que continuar con reformas permitan el desarrollo del comercio con una regulación más moderna y adecuada al consumidor del siglo XXI.

En este sentido, el informe CRBE apunta algunas claves de futuro. Entre otras, la orientación clara hacia el turismo de compras en las ciudades que tienen más potencial para ello; así como la mejora de la experiencia de la compra para nuestros clientes basada en la innovación. 

Existen ya muchos casos de éxito de estas mejoras, como algunas de las que señala el estudio La transformación digital en el sector retail de la Fundación Orange y que presentó el pasado lunes la CEOE:

  • Marketing de proximidad:  con nuevas posibilidades gracias a los beacons, que  se sitúan en las tiendas y cuya principal función es hacer llegar mensajes a los clientes, considerando que utilizan continuamente sus smartphones.
  • Probadores inteligentes: el uso de las tabletas se extiende cada vez más en los probadores y en los quioscos digitales, para autoservicio de las tiendas físicas.
  • Conectividad y acceso: El WiFi gratuito en las tiendas se está convirtiendo en uno de los principales canales para que los comercios y las grandes superficies se relacionan con los clientes que los visitan.
  • App experience: aplicaciones cada vez más sofisticadas que incluyen escaneado de códigos, reconocimiento de imágenes, realidad virtual y que ya han dado el salto a los wearables.

Todos estos elementos ofrecen un valor añadido para el tiempo que consumen los clientes en los establecimientos y además, como comenta el profesor Imanol Torres, fomentan su fidelización. Como consecuencia, encuentran más facilidades para su compra y para realizar un mayor gasto.

La campaña de Navidad se acerca y la apuesta de las empresas de ANGED por el empleo y por satisfacer plenamente las necesidades de los clientes es cada vez más fuerte. Por eso, la experiencia de compra será clave en esta apuesta.

 

 

Imanol Torres: “la omnicanalidad es una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelización con nuestros clientes”

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Imanol Torres es Responsable de Proyectos en Eroski Club, profesor de marketing relacional en retail en la Deusto Business School y especialista en fidelización de clientes. En 2013 recibió el primer premio en la blogosfera de marketing por su labor divulgativa. En esta entrevista, analiza para ANGED las principales tendencias y retos del retail en 2017, y nos ofrece su visión de la fidelización de cliente en un entorno cada vez más omnicanal.

  • ANGED: ¿Cuáles consideras que son las principales tendencias a tener en cuenta para el retail en España en 2017?
  • Imanol Torres: Antes de entrar en ellas, es importante conocer las causas que las generan. Una de ellas es la llegada de un nuevo comprador que está cambiando la naturaleza de la demanda. No sólo son los millenials, sino la generación que le sigue. Estas nuevas generaciones incorporan nuevos valores, nuevas preferencias y un nuevo estilo de vida. Ya no demandan los mismos productos ni tampoco eligen la misma manera de comprarlos. También estamos asistiendo a transformaciones de carácter demográfico. En España, al margen de la transformación en la tipología de hogares (con familias cada vez más pequeñas), también vemos que la evolución demográfica no es a la que estábamos acostumbrados en las últimas décadas. Tenemos una ralentización muy importante en el crecimiento de la población. Hasta tal punto, que incluso las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística comienzan a mostrar una regresión en el volumen de la población española. Estas grandes transformaciones impulsan las tendencias del sector La primera de ellas es la vuelta a la preocupación por ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible, por ello están perdiendo protagonismo otros factores como el precio. La experiencia de compra abarca cuestiones como la proximidad. En este sentido, es un ejemplo el reciente éxito de la pop up store de Ikea en el Rastro de Madrid: recibió 11.000 visitantes en una tienda de 500 metros cuadrados en tan sólo tres días. Por otro lado, también debemos mencionar como tendencia la omnicanalidad, no sólo desde el punto de vista de los distintos canales de distribución, sino la omnicanalidad en un sentido lo más amplio posible. Todos los canales a través de los cuales se introduce la marca retail a su público objetivo. Esto nos lleva a una transformación en las relaciones de las marcas con sus clientes. Si lo circunscribimos a los canales de distribución, debemos hablar de nuevos formatos comerciales. Estos nuevos formatos tienen como característica una mayor cercanía pero también un tamaño de establecimiento sensiblemente más reducido y que proponen soluciones para necesidades de compra diferentes. En distribución alimentaria vemos un despegue del formato de conveniencia; vemos el esfuerzo de los retailers por diversificar su oferta incluso a través de una estructura de marcas sofisticada: especializaciones en perfumería, productos frescos, alimentaciones… Esta mayor especialización va a ser una tendencia clara. Dentro del panorama de la ominicanalidad, debemos hablar del comercio electrónico. Hay nuevas fórmulas como el Click and collect (puntos de recogida) que permiten posibilidades de abaratamiento de los costes de distribución. Los costes estaban suponiendo una gran barrera para que los grandes operadores de la distribución alimentaria apostasen en serio por este canal. Las últimas cifras corroboran que el ritmo de crecimiento del comercio electrónico va a seguir siendo muy importante dado que se están sumando nuevos operadores y los que ya existían están redoblando sus esfuerzos.
  • ANGED: A pesar de la recuperación económica, se ha observado un declive en la confianza de los consumidores en los últimos meses ¿Crees que esta tendencia se va a revertir en el próximo año?
  • IT: Los retos para que el año que viene van a provenir del entorno que nos va a rodear. En este entorno hay que distinguir por un lado, la coyuntura macroeconómica y por el otro, la política. Afortunadamente, en los últimos años la economía española está teniendo un nivel de crecimiento muy bueno. Ha hecho que el consumidor recupere su confianza y la demanda interna vuelva a tirar de nuevo de la economía. Pero en los últimos meses la confianza está sufriendo fuentes de incertidumbre como circunstancias de carácter político en España, el Brexit y el panorama electoral al otro lado del Atlántico. Yo espero que esta confianza se vuelva a recuperar dado que los indicadores macro acompañan para ello.
  • ANGED: Teniendo en cuenta el nuevo entorno omnicanal, en ¿qué ha cambiado la fidelidad del cliente con el comercio? ¿Tenemos unos clientes más infieles? ¿Por qué?
  • IT: Yo no creo que esté influyendo de manera notable en la fidelidad del cliente. Lo que ocurre es que el cliente tiene muchas más herramientas a su disposición. Fundamentalmente tiene un acceso mucho más fácil y rápido a la información que le interesa para tomar su decisión. Al contrario, sí que hablaría de la omnicanalidad como una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelidad que tenemos las marcas con nuestros clientes. Para empezar debemos de contar con un conocimiento suficiente de nuestros clientes. Por fin, podemos tener un nivel de conocimiento de nuestros clientes para poder adecuarnos a sus necesidades y sus preferencias. Necesitamos las herramientas para poder extraer esa información y traducir esa información en conocimiento, como ocurre con el Big Data. Pero, por otro lado, los nuevos canales de comunicación nos permiten tener un contacto permanente con nuestros clientes a través de todo el customer journey, no solo en el proceso de compra sino en todo el proceso de relación que tenemos con ellos. Si construimos una relación en todo este proceso pensando en añadir valor, esto va a revertir en clientes más satisfechos con la marca y por lo tanto, más fieles.
  • ANGED: ¿Qué tendencias marcarán la política de fidelización de los retailers con sus clientes?
  • IT: Lo fundamental es ver como atender de la mejor manera las necesidades y preferencias de los clientes, pero en este caso tenemos que seguir profundizando en los fundamentos del relationship management aprovechando las nuevas oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Yo creo que uno de los cambios a los que nos vamos a enfrentar es a una concepción de nuestra propuesta de valor que va más allá de poner el foco en los beneficios económicos. Otro tipo de componentes son necesarios como la mejora de la experiencia de compra y superar la relación con nuestros clientes basada simplemente en la transacción comercial. Debemos tener en cuenta sus intereses personales incluso como ciudadanos.
  • ANGED:  ¿Hay diferencias entre el cliente digital y el que realiza la compra física en cuanto a fidelización?
  • IT: Me hacen a menudo esta pregunta y siempre me alegro de que me la hagan. Tenemos que superar este debate entre cliente digital y cliente no-digital. Me recuerda a la distinción que se hacía hace unos años entre comercio electrónico y brick-and-mortar: la discusión se centraba en cuánto tiempo tardaría el comercio electrónico en hacer desaparecer el comercio físico, como si fuesen dos elementos irreconciliables. Afortunadamente, ya no se aborda ese enfrentamiento sino que hablamos de omnicanalidad. Y existiendo la omnicanalidad, no tiene ningún sentido hablar de dos tipos de clientes. Hablemos de un solo cliente. Es normal que un cliente pueda buscar información online que le lleva a tomar una decisión para hacer la compra en el establecimiento. También es un comportamiento normal que un cliente compre determinados tipos de productos en la web y otros a través de la tienda física del mismo retailer. Hay absoluta normalidad porque son el mismo cliente.

La Generación Z entra en la tienda, pero ¿qué busca?

vodatEn el rápido trasiego de nuestra era digital, los Millenials comienzan a ser veteranos. Pisando los talones ya está ahí la Generación Z, un grupo de jóvenes nacidos a partir de mediados de los noventa y que ha vivido plenamente inmersos en un mundo conectado donde todo tiene un componente digital. ¿Tienen sentido las tiendas físicas para estos nuevos consumidores?

Aunque de entrada se tienda a pensar lo contrario, lo cierto es que para este grupo de nativos digitales la experiencia física en sus compras es determinante. Un estudio elaborado por Vodat en Reino Unido constata que la Generación Z otorga tres roles fundamentales a las tiendas físicas:

  1. Validación: “Los puntos físicos de contacto serán vitales para confirmar las decisiones de un público más cauteloso”. Los investigadores recuerdas que esta generación ha crecido en un entorno de recesión e inestabilidad económica y por eso tienden a un comportamiento más sobrio a la hora de comprar respecto a sus mayores. De hecho, 7 de cada 10 va a la tienda para ver y tocar los productos antes de comprar.
  2. Solucionar problemas: La tienda física puede ser un lugar para conseguir de forma más rápida aquello que están buscando o cubrir cualquier otro gap que el ecommerce todavía no cubre. Según la encuenta de Vodat en Reino Unido, la mitad de los jóvenes en Reino Unido va a la tienda para poder tener los productos más rápido y un tercio para evitar los costes de envío asociados al ecommerce.
  3. Socialización: “El papel de las tiendas como hub sociales y puntos de inspiración para futuras compras seguirá creciendo”, señala el estudio. Así, la mitad de los jóvenes va a las tiendas como un momento de ocio y tiempo libre, que además comparte en las redes sociales.

Por tanto, pese a tener una mente 100% digital, la generación Z busca las tiendas como un espacio en el que conviven los dos mundos e interaccionan. En consecuencia, el comercio físico afronta también una transformación de la experiencia de compra tal y como la conocemos hacia un entorno totalmente adaptado a estos nuevos consumidores. Un comercio, en definitiva, más flexible.

Como señalaba el presidente de ANGED, Alfonso Merry del Val, en la última Asamblea Anual, “la tecnología está introduciendo vectores de productividad y ahorro de tiempo sorprendentes en todos los procesos y operaciones. Pero de forma paralela, está revolucionando la relación con nuestros clientes,los modelos de compra y los estilos de vida. Pese a todo, considero que el factor humano y la experiencia física son irremplazables, sobre todo en el comercio. En nuestra era digital, las tiendas seguirán siendo grandes espacios de socialización, puntos de encuentro que vertebran las ciudades y hacen crecer las comunidades locales”.

Liliana Marsán: “Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación económica se va consolidando poco a poco”

Liliana Marsán lleva más de 8 años al frente de El Observatorio Cetelem en España. A finales de mayo El Observatorio Cetelem publicó su informe sobre Consumo en Europa 2016, donde se recoge tanto un análisis de la situación económica y social del consumo en Europa, como una visión las tendencias en cuanto a comportamiento del consumidor. En esta entrevista Liliana comparte con el Blog de ANGED las principales conclusiones que se pueden extraer del informe y las previsiones económicas basadas en el consumo.

Foto Liliana Marsán
• ANGED: En el Informe sobre Consumo en Europa 2016, indicáis que en el Observatorio Cetelem enfocáis los temas de estudio bajo una doble perspectiva: una primera a corto plazo, para observar y analizar la situación económica y social del consumo en Europa, y otra visión a medio/largo plazo para poner en perspectiva los cambios en los comportamientos de consumo, y compren¬der mejor su evolución a lo largo del tiempo.
Con respecto a la primera, la situación económica y social del consumo en Europa, ¿Cómo la resumiríais?

• L.M: Los datos que tenemos de perspectiva macroeconómica son buenos, tanto a nivel nacional como en Europa. Aún así hay que especificar que los datos se obtuvieron antes de que se conocieran los resultados del referéndum del Brexit. Como consecuencia, entendemos que esos datos han cambiado un poco: si bien siguen siendo datos positivos, es probable que hayan sufrido una reducción. Por ejemplo, en la Zona Euro se estimaba un crecimiento para 2017 del PIB del 1,6% y la última cifra publicada ha sido del 1,4%. En España tiene lugar una situación parecida: el crecimiento del PIB es superior a la media de la Eurozona (como viene siendo en los últimos dos años) pero sufre una pequeña disminución en las previsiones. La última previsión que tenemos para 2017 es de un 2,3%, cifra donde ya es visible el efecto del Brexit; ya contábamos con que si se producía este resultado en el referéndum tendría este impacto de reducción de las perspectivas económicas. Aun así, para España las previsiones de crecimiento continúan siendo las más elevadas de la Eurozona.

ANGED: De acuerdo con los datos macroeconómicos, ¿Se está consolidando la recuperación en Europa?

• L.M: Sí, definitivamente la recuperación se está asentando, a pesar de la próxima salida del Reino Unido de Unión Europea. Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación se va consolidando poco a poco.

En cuanto a los indicadores del consumo, sabemos que los consumidores van gastando más; las perspectivas que tienen, a pesar de la situación económica o de la situación política en España que ha ralentizado un poco este optimismo, no tienen nada que ver con las de hace cinco años. Aún así, hay que tener en cuenta los grandes temas que han surgido en los últimos meses y que tendrán impacto sobre las previsiones, como el Brexit y como la situación política en España, con un Gobierno en funciones. No podemos obviar que esta incertidumbre que vive nuestro país afecta a la situación económica y al optimismo que pueda tener el consumidor español.

• ANGED: ¿En qué se diferencian con respecto al resto de Europa las perspectivas para España en cuanto a crecimiento y consumo?

• L.M: Las perspectivas se diferencian principalmente en que continúan siendo mayores las previsiones de crecimiento del PIB para España que para la Eurozona. España estos tres últimos años ha tenido un crecimiento muy positivo de su PIB; es verdad que todavía tenemos tasas de paro muy elevadas que no nos permiten tener unos datos macroeconómicos más positivos, pero también se van produciendo poco a poco ciertas mejoras. Todavía hay que seguir tomando medidas y seguir aumentando la inversión, pero la principal diferencia es que continuamos creciendo por encima de la media de la Eurozona.

• ANGED: En la edición de este año el estudio se centra en el segmento de los seniors. ¿Por qué tienen una relevancia cada vez mayor como colectivo? ¿Es por la evolución demográfica de España y Europa?

• L.M: Es un colectivo muy importante por diversos motivos, el primero de ellos es que es un colectivo cada vez más numeroso. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado los mayores de 50 años representan el 38,5% de la población, lo que supone un porcentaje muy elevado y muy a tener en cuenta para el consumo, la distribución, etc.

El perfil de los considerados seniors ha cambiado mucho en los últimos 15 o 20 años. Antes la imagen más común para los seniors era la de los clásicos abuelos que no consumían y se dedicaban únicamente a cuidar de sus nietos. Hoy en día el concepto de senior es totalmente distinto. Para nuestro estudio hemos dividido en dos rangos este segmento, que va de 50 a 75 años, porque hay claras diferencias entre los senior que todavía están en activo (de 50 a 65 años) y a partir de los 65 años. Incluso después de la jubilación, son seniors que no se quedan en casa, es decir: consumen y no sólo consumen para ellos sino que están ayudando también a que sus allegados consuman, sobre todo en esta época de crisis para muchas familias. No sólo son importantes por lo que ellos generan en consumo sino por lo que ayudan a consumir al resto de familiares.

• ANGED: ¿Qué rasgos distintivos tienen frente a otros segmentos de acuerdo a vuestros datos?

• L.M: Es evidente que los jóvenes o simplemente los colectivos de menor edad tienen una mayor relación con la tecnología y con el ecommerce. Éste fue un tema muy relevante para otro estudio que realizamos hace algún tiempo, en el que analizamos la relación de los seniors con la compra online (porque son un segmento importante para el crecimiento) y la verdad que están muy por debajo de la media de uso.

En los últimos años se ha producido un crecimiento y una progresiva adaptación de los seniors a las nuevas tecnologías, y ya consumen y compran online cada vez con mayor frecuencia. De hecho, el porcentaje de los que han comprado online alguna vez es ya bastante elevado. Vemos que es un colectivo que avanza rápidamente en comparación a como lo hacían hace 10 o 15 años, lo que lo convierte en un colectivo muy a tener en cuenta. Aunque siguen prefiriendo comprar en la tienda física también lo hacen online, e incluso desde su smartphone. Ésta es una evolución que se va dando poco a poco, pero aún seguimos encontrando una cierta carencia de campañas específicamente segmentadas para los seniors. Es un colectivo que tiene un alto poder adquisitivo, en la mayoría de los casos mayor que el del resto de población más joven. En el caso de España, tienen hipotecas ya pagadas, menos gastos corrientes, hijos independizados, etc. Al no tener esas obligaciones en forma de pagos mensuales, cuentan con un mayor presupuesto para destinar al consumo y es un factor importante para la distribución.

• ANGED: Un Estudio reciente de la Universidad de Salamanca señala que dos de cada tres personas mayores de 60 años (68,5%) tienen conexión a Internet y representan una franja de consumidores aún por descubrir para el comercio electrónico. En este sentido, vuestro informe señala que el 66% de los seniors dice comprar online con regularidad al menos un producto, aunque la tienda física sigue siendo su canal favorito ¿Cómo se podría mejorar la confianza de los seniors en el comercio electrónico?

• L.M: Desde 2014 realizamos un estudio específico sobre ecommerce en el que, aunque no está centrado en seniors, sí segmentamos los datos por edad para dar algunas pistas sobre este colectivo. En este estudio preguntamos por la primera vez en que los encuestados han comprado online: hace más de cinco años, hace más de dos años o en el último año. El dato de personas que se había iniciado en la compra online en el último año (2014-2015) era de un 32% de los encuestados; de ese 32%, alrededor de un 25% eran seniors.

Este dato no excluye el hecho de que todavía no tienen toda la confianza que pueda tener la gente más joven en el canal online, pero confiamos en que poco a poco esa confianza irá creciendo. Hemos encontrado varios motivos por los que los seniors han ido ganando confianza en el ecommerce: el primero es que lo tienen a su alrededor, lo aprenden con sus hijos, nietos, etc y se convencen de que es seguro. Según las encuestas que hemos realizado, los seniors, ya sea por experiencia o por escepticismo, prefieren esperar a que los nuevos métodos estén consolidados y entonces animarse a probar este tipo de compras. Lógicamente, también les da más miedo que a la media el tema de la seguridad en los pago y les genera desconfianza dar los datos de su tarjeta de crédito. Pero eso ahora está muy controlado: hay pasarelas de pago, códigos de seguridad de las tarjetas que antes no había, con lo que es un punto a favor para que se atrevan con una compra.

• ANGED: Teniendo en cuenta todos estos factores y pautas de consumo, desde vuestro punto de vista, ¿Qué medidas e iniciativas debería tomar el sector del retail y de la distribución para saber satisfacer mejor las necesidades de consumo de los seniors?

Es fundamental hacer ofertas personalizadas porque [los seniors] son un público selectivo, al que le gusta que le mimen.

• L.M: Se les tiene que dar más importancia. Ya no es viable enviar una oferta idéntica para toda tu base de datos de usuarios porque, al menos en el caso de los seniors, no funciona. Otro aspecto importante es reducir el número de comunicaciones con ellos porque están conectados, pero no están tan conectados como el resto de grupos de edad.

La propia tienda física es un lugar idóneo para fomentar el ecommerce en los seniors, porque sigue siendo su punto de compra preferido. De cualquier forma, yo prefiero no separar los canales de venta, para mí lo que funciona es la omnicanalidad: para que una tienda física funcione tiene que tener comercio online. Como ellos todavía siguen comprando ciertos productos (muebles, por ejemplo) en tienda física, a través de la tienda es posible aumentar la confianza en el comercio electrónico y hacer ofertas totalmente personalizadas. Si tienen confianza en esa tienda será más fácil para el comercio llevar al comprador senior hasta su plataforma de ecommerce.

Pokémon Go: un fenómeno del que el retail puede aprender

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Pokemons en tienda (fuente: Adnews.com.au)

Ya está disponible en España Pokémon Go. Esta aplicación móvil de realidad aumentada, desarrollada por Niantic para Nintendo, se ha convertido en un fenómeno desde su lanzamiento en EEUU el pasado 6 de julio. Hace unos días, los analistas de Similar Web calcularon que ya había superado a Twitter y Tinder en número de descargas en la plataforma Android. Para el 13 de julio, la firma Sensor Tower ya había estimado 13 millones de descargas.

¿Cuál es el secreto de su éxito? Pokémon Go no es el primer juego masivo online que utiliza la realidad aumentada a través de la cámara del móvil y el GPS , con el fin de integrar sus personajes virtuales con el entorno físico. La propia Niantic ya había lanzado el juego Ingress bajo estas premisas. Sin embargo, la combinación de este concepto con el aspecto coleccionable de los populares personajes de Nintendo ha resultado ser muy atractiva para los jugadores.

Además,  Pokémon Go aporta otro beneficio positivo que tiene un impacto directo sobre el Retail: su popularidad está llevando a muchos usuarios a acudir a establecimientos físicos a la caza de más pokemons, ya sea porque constituyen Pokestops -donde se pueden recolectar huevos- o Pokeballs, o porque existe un Gimnasio de Pokemons. Como consecuencia, repercute en un aumento del tráfico de clientes

Esto vuelve a resaltar la importancia de cómo los establecimientos físicos pueden atraer a más clientes a través de una experiencia en tienda donde las nuevas tecnologías y la innovación tengan protagonismo.   Si, además, esas experiencias tienen un carácter experiencial y participativo (lo que llamamos “Retailtainment“) , muchos potenciales compradores querrán volver a pasar por ese establecimiento.

La experiencia diferencial de compra no es nueva. Un estudio llevado a cabo por Walmart llegó a la conclusión de que el 94% de los compradores en Estados Unidos toman sus decisiones de compra haciendo más caso a las  demostraciones en tienda que a la publicidad. El CMO de Walmart resaltó una paradoja al respecto: “Cuanto más digital se vuelve el mundo, muchos de nuestros clientes están buscando unas experiencias más físicas y en vivo en los establecimientos”.

La gran apuesta del sector debe ser la integración de la omnicanalidad, porque el consumidor cada vez distingue menos entre momentos on y offline porque buena parte de sus acciones tienen un alto componente digital. Por ejemplo, una mayoría de consumidores todavía prefiere ir a una tienda física para realizar sus compras. Sin embargo, un 52% de los clientes busca información en Internet antes de pasar por el umbral de la puerta, según Nielsen. Una vez dentro de la tienda, las interacciones con el smartphone condicionan hasta un 20% de las compras, según Samsung.

Por eso, como hemos comentado en anteriores blogposts, no se trata de plantear una batalla del mundo digital con el comercio online contra el mundo físico y los establecimientos. Precisamente Pokemon Go tiene lo mejor de los dos mundos y es un gran ejemplo en su propio campo de cómo combinar canales. De ahí que la transformación digital del retail no sólo pase por hacer uso de determinadas tecnologías en tienda como el Internet de las Cosas, la realidad virtual o la propia realidad aumentada.

La compra física prevalece pero el online gana terreno

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La consultora Nielsen ha publicado un informe que analiza las principales motivaciones de los consumidores españoles a la hora de realizar sus compras. Las conclusiones que se extraen a partir de las respuestas de los encuestados van muy alineadas con las tendencias de consumo y comercio que hemos expuesto anteriormente en el blog.

En este sentido, la tienda física prevalece sobre la compra online entre los consumidores españoles. La principal motivación para acudir a un establecimiento es la compra de productos esenciales y de alimentación, según el 60% de los encuestados.  Además, el 46% de ellos afirma que emplea tiempo para buscar nuevos productos y marcas y  el 48% lee las etiquetas cuidadosamente.

Este tiempo y cuidado que dedican los consumidores a sus compras da una idea de la importancia que puede llegar a tener la experiencia en el establecimiento. Pero también sugiere que la diferenciación y la apuesta por la innovación en los espacios físicos pueden ofrecer nuevas oportunidades para ser más atractivos de cara a los clientes.

Hay que tener en cuenta que, aunque el comercio físico todavía predomina en España, el comercio online está ganando cada vez más terreno y tiene un enorme potencial. La CNMC estimó un crecimiento del 27% más que el año anterior solo en el segundo trimestre de 2015 y según el informe de Nielsen, un 37% de los encuestados ve la compra como algo engorroso. Además, cuenta con dos ventajas muy grandes de cara al consumidor: la comodidad que ofrece y el hecho de no tener restricciones de horarios (abre 24 horas al día, 7 días a la semana).

Por todo ello, el comercio físico debe hacer una apuesta por otros valores añadidos que el online no puede aportar, tal y como apuntaron los expertos Javier Vello y Francisco Gallardo: la innovación en tienda y la diferenciación son esenciales para el presente y el futuro del retail físico.

Fernando Gallardo: “las claves para mejorar el turismo de compras son la liberalización y la experiencia de compra”

GallardoFernando Gallardo es periodista, escritor, conferenciante y analista de tendencias turísticas. Fundó la marca “Hoteles con encanto” y su pasión por los viajes le ha permitido visitar más de 26.000 alojamientos en 102 países. Como uno de los mayores expertos del sector turístico y hotelero, reconoce la enorme importancia y potencial que tiene el turismo de compras en España, no sólo para el sector del retail sino también para el conjunto de la economía. Por ello, ha accedido a compartir con el Blog de ANGED un análisis de su situación, cómo podemos mejorarlo y qué lecciones podemos extraer de otros países.

  • ANGED: las empresas del sector turístico y hotelero en España se están preparando para un verano de record (Entre enero y abril de este año el turismo ha aumentado un 13% con respecto al mismo periodo del pasado año) En tu opinión, ¿Qué debería hacer el sector del retail español para aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los turistas?
  • FG: las podemos resumir en dos: la primera es la liberalización de los horarios y la segunda, avanzar hacia la experiencia y la sensorización. [En cuanto a los horarios] el mundo digital está cambiando nuestro mundo físico y analógico y por lo tanto, hay que ver como se produce esta transición. La sociedad será en el futuro 100% digital. Esta transición hay que preverla, negociarla y hay que pensar que el mundo, al mismo tiempo que se hace digital, se hace global. El mundo se queda pequeño para las personas que se hacen digitales. El planeta gira su eje y esto rompe con la idea de la fragmentación horaria. Los husos horarios que han sido marcados por una comprensión territorial de nuestro mundo dejan de tener sentido en cuanto el mundo se globaliza. El planeta de por sí no está dividido en husos. Es una división imaginaria y al globalizarse el mundo, el territorio natural de las personas y de la ciudadanía es el planeta entero. Al ser así, no sirven los husos.

El retail debe entender que en el mundo global, la función digital tiene ventaja sobre la función física

Si el comercio electrónico es 24h, el comercio físico está exigido a ser 24h. Podemos hablar claro sobre cómo acompasar esto con los ciclos de las personas. Podemos hablar de cómo se compagina con una fisiología robótica que no tiene descanso o con los ciudadanos que viven en zonas opuestas del planeta y que cuando nosotros descansamos ellos trabajan. Yo creo que ahí la libertad de horarios y de competencia deben de ser absolutas. Una de las cosas más terribles de una ciudad es ver la ciudad como si le hubiera caído una bomba atómica, una ciudad dormida, cerrada. Todo el mundo tiene derecho al descanso pero no necesariamente es un derecho que todo el mundo descanse a la misma hora. Por ejemplo, es bastante curioso que las oficinas de turismo en España se cierren en domingo que es cuando más turismo hay. Es una sinrazón anacrónica. Esto no es un problema de descanso sino que hace falta inteligencia para la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El problema de gran parte del sistema de acogida del turismo es un problema puro de sentido común e inteligencia. A las personas responsables de estas políticas les hace falta más inteligencia. Hay que liberalizar y plantear una cultura del consumo que sea global. La cultura de lo local es muy interesante pero no debe ser impuesta. La visión debe ser universal. Por eso el comercio debe poder competir en cualquier franja horaria, para así poder aprovechar el elemento más importante para ser competitivo: la diferenciación. Por otro lado, el retail debe avanzar hacia la experiencia y la sensorización. Si queremos que sigan existiendo espacios analógicos junto con el dominio del mundo digital, debemos apostar por una manifestación experiencial, por algo por lo que merezca la pena ir a la tienda. La idea de comprar en la tienda debe ser una experiencia.

  • ANGED: el turismo de cruceros es uno de los segmentos más atractivos para el retail en las principales ciudades de destino de nuestro país, como Barcelona, Mallorca o Valencia ¿Cómo podríamos potenciar este tipo de turistas?
  • FG: curiosamente, uno de los demonios de Barcelona ahora es el turismo de cruceros, porque son oleadas que perjudican la vida complaciente de algunos de los residentes. Pero una ciudad no es un espacio ni un club privado solo para residentes. El impacto en general es muy positivo y aportan a la economía. Los cruceristas consumen y dejan mucho dinero. ¿Cómo potenciarlo? Hay que tener en cuenta que los puertos de los cruceros no son elegidos por sus características físicas o logísticas, sino por la ciudad que lo alberga. Los turistas de crucero buscan experiencias. Por un lado, las ciudades deben acoger plenamente los cruceros que reciben y en este sentido, no es lógico que se encuentren los comercios cerrados. Los cruceros son en sí una gran ciudad y el barco está abierto 24 horas. Por otro lado, es interesante que los pasajeros vivan antes en el barco un adelanto de la experiencia que vivirán en la ciudad de destino. Se trata de tender puentes y que haya más relación entre la ciudad y los cruceros.
  • ANGED: Nueva York es una las ciudades más conocidas a la hora de viajar para hacer compras (está en el 5º puesto de las ciudades más atractivas para el sector de la distribución, según el informe Destination Retail de JLL) Ya que la conoces por ser tu actual residencia, ¿Qué lecciones podrían extraer Madrid o Barcelona de la ciudad de Nueva York para estar entre las mejores ciudades del mundo en cuanto a turismo de compras?
  • FG: la principal lección que se puede extraer es la innovación. Cuando se vive en NY, lo más significativo es ver tiendas que van bien y de repente desaparecen. Le pasó a Dani García con su restaurante. El restaurante fue bien pero en menos de año cerró ¿Por qué? Porque hay una idea que es la constante innovación y no basta simplemente con ir bien. Hay que reinventarse cada poco tiempo. Es un stress y una exigencia constante por la innovación y por la vivencia de experiencias. Los consumidores quieren constantemente algo nuevo. Todo esto es algo que podrían aprender las ciudades españolas. En muchas ciudades españolas se piensa que solo por la historia y el patrimonio se va atraer a turistas. El hecho es que, por ejemplo, Madrid en realidad tiene más patrimonio que Barcelona y sin embargo es ésta la que atrae más turistas. Todo ello fue gracias a su reinvención tras los juegos olímpicos de 1992.
  • ANGED: ampliando más esta pregunta: ¿Por qué una potencia turística mundial como España no tiene ciudades al nivel de Londres o Paris como grandes capitales globales del turismo de compras? ¿Qué debe hacer España para mejorar su situación en cuanto a turismo de compras?
  • FG: España es una potencia turística que, probablemente, en 5 años será la primera en el mundo. Pero todos sabemos que es una potencia por el clima y sus playas. Es lo que llamamos el “Sea, Sun, Sex”. Esta expresión es clave, porque había otros muchos países en el mundo que ofrecen el binomio sol y playa. La diferencia es que a este binomio, España le añadió el tercer término. Es decir, España supo convertir el sol y la playa en una experiencia, una destino de turismo experiencial. La costa supo hacerlo, pero muchas ciudades no han sabido hacer hincapié en lo experiencial. Hay una excepción y que creo que puede ser la ciudad número uno en potencial de crecimiento: Málaga. Antes era un núcleo urbano importante en la Costa del Sol pero una ciudad de segunda en cuanto a turismo, ya que eran más atractivas Marbella, Fuengirola o Torremolinos. Pocos se quedaban en Málaga. La ciudad se quedó dormida como una ciudad complaciente, antañona, aburrida. La iniciativa del actual alcalde ha cambiado la ciudad. Ha peatonalizado calles, ha traído elementos nuevos como el Museo Thyssen, el Pompidou y renueva otros como el Gran Hotel Miramar, que va a ser uno de los grandes hoteles de lujo en España. Estas actuaciones permiten que Málaga ahora compita en las mismas condiciones que otras ciudades de la costa que eran más turísticas.

No hace falta grandes inversiones, se trata tener inteligencia y crear un ambiente experiencial para los turistas.

  • ANGED: ¿Hasta qué punto crees que las restricciones a la apertura de horarios comerciales perjudican tanto al sector del retail como al turístico? ¿Tienen sentido en la era digital donde un consumidor puede comprar online en cualquier momento del día y de la semana?
  • FG: las restricciones de horarios tienen que ver con el sentido del territorio que predominaba antiguamente: primero, en las sociedades agrarias, después en las industriales y en menor medida pero también se producen, en las sociedades de servicios. Por eso, no tienen sentido en el sector que estamos viviendo, el de lo digital y la era de la información. La restricción horaria basada en la territorialidad deja de tener sentido cuando el territorio es la “nube” virtual, cuando uno puede encargar de todo a través de Amazon u otra empresa de comercio electrónica. Hay que pensar en que la única posibilidad que tiene el espacio territorial del comercio para competir es el de la experiencia, ya que el comercio en sentido puro, basado en el producto y el precio, ya se ofrece 100% digitalmente. Hay sitio para lo analógico, pero no como el comercio puro tradicional, sino como valor de experiencias, espacios de intercambio de ideas, sensaciones y emociones.