El mobile commerce se abre paso: el viaje de ida y vuelta entre los físico y lo digital

El desarrollo de las tecnologías y la transformación digital del sector retail ha dado lugar a un nuevo consumidor omnicanal. El cliente puede iniciar el proceso de compra en el canal online de la marca desde su dispositivo móvil y terminar en la tienda física, o viceversa. Tiene la posibilidad de decidir cuándo, dónde y cómo compra gracias al e-commerce (a través del PC o portátil) y al emergente mobile commerce (smartphones o tabletas). Se trata de una tendencia que se ha extendido de forma imparable por España en los últimos años.

La transformación digital y los nuevos hábitos de consumo están impulsando cambios profundos en el modelo de negocio de las empresas, que afectan a aspectos clave como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

Los datos hablan por sí mismos. Según ONTSI, el comercio electrónico en España aumentó un 27%, hasta superar los 20.000 en 2015. En esta línea, el tercer informe del Observatorio Cetelem del eCommerce 2016 destaca que el 67% de los encuestados asegura haber realizado como mínimo una compra online al mes en 2016, frente al 47% de 2014.

El éxito de este escenario omnicanal reside principalmente en la ventaja que percibe el consumidor de poder escoger entre una compra física o digital, en el momento y lugar que lo desee. En este sentido, el aspecto más valorado por los clientes de la compra por Internet es la compra desde casa, seguido de poder hacerlo las 24 horas y los 7 días de la semana.  A todo ello se añade que la desaparición de las fronteras entre el mundo online y offline permite al consumidor saltar del canal digital al físico durante la decisión de compra. 

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Por ello, es esta necesidad de adaptarse a este cliente interconectado, que cuenta con múltiples soportes móviles y demanda nuevos métodos de compra, lo que ha llevado al sector retail a sumergirse en un proceso de transformación digital. Las empresas están integrando los canales tanto offline como online para responder a estos nuevos hábitos de consumo y así ofrecer al cliente una experiencia completa de compra. Ese cambio requiere transformar elementos clave del modelo de negocio como los procesos y operaciones, la logística, los horarios de atención al público o la gestión de personas.

El auge del mobile ecommerce 

Desde el 2014 el número de consumidores online que han realizado compras a través de sus móviles o tabletas, ha aumentado un 50%.

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En este contexto, los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos clave para el entorno de omnicanalidad. Según Deloitte, España es el país con mayor tasa de penetración de smartphones, donde el 88% de los españoles ya tiene uno de estos dispositivos, solo por detrás de Singapur (92%). El informe de Cetelem también refleja que la compra online mediante dispositivos móviles irá en aumento, ya que a pesar de que el PC o portátil siguen siendo a priori los preferidos por los consumidores españoles, los móviles y las tabletas registraron un importante aumento de 10 puntos porcentuales en 2015 respecto al año anterior.

Por eso, en el marco de este proceso de transformación digital y empoderamiento del consumidor a través de los dispositivos móviles en este entorno omnicanal, desde ANGED creemos que es necesario un marco institucional favorable a la libertad de empresa. Una normativa que ayude a la modernización e impulso del crecimiento de todo el comercio, sin poner barreras innecesarias a la inversión o que no se afane en discriminar unas propuestas comerciales sobre otras. Se trata de que vea en este  contexto la posibilidad de dar lugar a nuevos negocios y empleos.

Cuatro firmas de ANGED lideran el Omnichannel Index 2017

La omnicanalidad ha llegado al sector del retail para quedarse. El consumidor cada vez más interconectado y el desarrollo de las nuevas tecnologías han dado lugar a otras formas de compra, interacción y comunicación, cambiando por completo la relación cliente-empresa. El usuario a través de los diferentes soportes (smartphone, ordenadores y tablets) y canales (tienda online, página web, redes sociales, apps) pueden comprar lo qué quieren, dónde quieren y cuándo quieren: el nuevo consumidor lleva la tienda en su bolsillo.

Carrefour, Alcampo, Hipercor y Eroski aparecen en el Top 6 del Omnichannel Index 2017 en la ejecución de procesos y actividades vinculando online, móvil y tienda física

Estos avances están llevando a la desaparición de las fronteras entre el mundo online y offline, a medida de que el mundo empresarial se va adaptando a esta nueva realidad. Ahora, el consumidor elige en qué momento y dónde comienza y finaliza su compra: puede informándose con su PC en casa, en su trabajo o tiempo libre, para luego acudir a la tienda física y adquirir el producto. Al mismo modo, puede primero acudir al establecimiento para luego comprarlo online.

Los operadores de gran consumo son conscientes de esta realidad y por ello han realizado una fuerte apuesta por la omnicanalidad, según recoge el informe Omnichannel Index 2017 de MHE Retail. En este índice, que analiza más de 140 cadenas de retail en España, destaca la buena posición de asociados de ANGED: Carrefour, Alcampo, Hipercor y Eroski aparecen en el Top 6 en la ejecución de procesos y actividades omnicanal vinculando online, móvil y tienda física.

atributos-experiencia-clienteAdemás, el informe analiza la experiencia de cliente a través de más 100 atributos distintos agrupados bajo las áreas de usabilidad, experiencia multidispositivo, marketing, entrega y servicio de atención a lo largo de los canales online, móvil y tienda física. Entre ellos, la mayoría de operadores aplica el desglose total del carrito de compra, las listas de compra y la sort-faceted navigation (filtros y categorización de los productos disponibles). Sin embargo, todavía hay pocos operadores que empleen los códigos QR, las valoraciones de clientes y el poder compartir/recomendar un producto.

Los operadores tienen margen de mejora en la experiencia de cliente y en sus procesos de transformación digital pero afortunadamente, España es uno de los países europeos con mayor potencial de crecimiento. Cada vez son más los negocios que ven en la transformación digital del sector retail un proceso ineludible a lo largo de los próximos años. Según datos recogidos en el informe Predictions 2017 por Penteo, la inversión tecnológica en las empresas españolas crecerá un 10,2% en 2017

Por eso, bajo este proceso de transformación digital y este entorno omnicanal, donde Internet se presenta como la gran tienda abierta las 24 horas y los 7 días de la semana, desde ANGED creemos que es necesario un marco institucional favorable a la libertad de empresa, ayudando a su modernización e impulse el crecimiento de todo el comercio; una normativa que no imponga barreras innecesarias a la inversión o que no se afane en discriminar propuestas comerciales sobre otras. Se trata de que vea en este novedoso contexto la posibilidad de dar lugar a nuevos negocios y empleos.

Joan Ramón Mallart: “El consumidor es soberano, ponerle barreras legales a cuándo o dónde comprar es poner puertas al campo”

Joan Ramón Mallart es Mobile Enterprise leader en IBM y profesor comercio electrónico y mobile business en el Executive Master de Digital Business de la escuela de negocios ESADE. En esta entrevista para ANGED analiza el impacto del Black Friday, su evolución durante estos últimos años y las tendencias y mejoras que debe adoptar el retail en su proceso de transformación digital hacia un inevitable entorno de omnicanalidad.  joanra-mallart-5

  • ANGED: ¿Por qué crees que fenómenos como el Black Friday han cobrado tanta relevancia en España? ¿En qué medida ayudan a impulsar el consumo?
  • Joan Ramón Mallart: Black Friday es la palabra GLOBALIZACIÓN en mayúsculas. Hace 4 o 5 años, cuando compartíamos en España el informe de IBM sobre el Black Friday en EEUU, todavía sonaba exótico para algunos retailers españoles. Todo ha cambiado y el gran titular de este 2016 es que el Black Friday se ha convertido en un fenómeno global. De los datos que provienen de las herramientas analíticas de IBM vemos que ha habido un boom en los denominados retailers globales y es que esos datos extraídos son un recurso fantástico para detectar nuevas tendencias. Si echamos la vista atrás hacia el 2010, vemos que el fenómeno tenía tres características en EEUU: era específicamente americano, solamente pasaba el viernes (el jueves era el Día de Acción de Gracias y el fin de semana no continuaba de la misma manera) y la venta online tenía una componente minoritaria. Si vamos al detalle de movilidad, los smartphones suponían 5% del tráfico y un 3% de las ventas. Con crecimientos continuados del 20% cada año, el fenómeno global se ha impuesto: 2013 fue la avanzadilla del fenómeno en Reino Unido, 2014 supuso su consolidación y en 2016 Black Friday se ha convertido en un éxito en muchos países, con la venta online como gran propulsor. Además, otra gran diferencia es que ahora en Estados Unidos en el propio Día de Acción de Gracias también se realizan muchas compras online, lo que supone una máxima expresión de la omnicanalidad. Por otro lado, este año el tráfico de movilidad ha llegado hasta el 60% del total de tráfico y un tercio de las ventas online proviene ahora de tablets o smartphones.  La categoría de moda online es la que más crece. Un retailer en Reino Unido llegó a recibir 2.100 hits por segundo en su página online en las horas previas al Black Friday. Es una prueba de fuego para los retailers, en el sentido de que deben ser capaces de aguantar este aluvión.
  • ANGED: Los datos de la CNMC muestran un rápido avance de la facturación del comercio electrónico en España, pero todavía algo alejado de otros mercados, ¿Cómo valoras su salud actual y su futuro más próximo en nuestro país?
  • J.R.M.: Tenemos grandes bazas para un entorno de retail tecnológicamente avanzado. Por ejemplo: somos uno de los países con mayor tasa de penetración de smartphones. Hemos evolucionado mucho estos últimos años. La parte de la omnicanalidad está penetrando de forma natural en el día a día y aunque queda camino por recorrer comparado con otros mercados, la evolución en los últimos años está siendo espectacular.
  • ANGED: El e-commerce es sólo una parte más de la transformación digital que vive el sector del comercio y que afecta a la integración de la tecnología en las tiendas físicas, los procesos y operaciones, el análisis de datos, los pagos y los perfiles profesionales. ¿Qué grandes tendencias marcarán el sector en los próximos años?
  • J.R.M.: El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos. En la movilidad nos queda mucho terreno por recorrer. Está claro que es un punto de acceso y facilitador para el proceso de compra del consumidor. Pero por el otro lado, desde la perspectiva del retailer, pasa a ser un gran generador de impulsos también en la propia tienda física y puede ayudar a mejorar la experiencia de compra del cliente. La asignatura pendiente es que los propios empleados de tiendas cuenten también con tecnologías de movilidad adaptadas a su negocio.  Tenemos un caso de éxito con Boots, unos supermercados británicos especializados en productos de farmacia y belleza que cuentan con 2.500 tiendas y 70.000 empleados. Los empleados en tiendas utilizan una APP en el iPad con capacidades analíticas con el que pueden hacer mejores recomendaciones a los clientes. El sistema, además, cuenta con capacidad de aprendizaje en base al feedback de los clientes. Posteriormente llevamos a cabo un estudio que concluyó que el 66% de los consumidores prefería interactuar con empleados que fueran equipados con un dispositivo de movilidad porque tienen más facilidades para resolver sus dudas y problemas .La componente cognitiva por su parte es la siguiente asignatura pendiente. ¿Como ponemos nuevos sistemas avanzados de inteligencia artificial como Watson al servicio de los retos de un retailer? Ello empieza por poner una capacidad de procesamiento ilimitado, capaz de procesar gran cantidad de información disponible, al servicio de los retos que el empleado pueda tener en su día a día.
  • ANGED: En este sentido, ¿crees que el e-commerce realmente supone una amenaza para el comercio físico o es una oportunidad para apostar por la omnicanalidad? ¿cuáles son los puntos fuertes de esta omnicanalidad?
  • J.R.M.: La omnicanalidad es ya una característica de serie. Si no sabes darle una respuesta omnicanal al cliente, pasa a ser una desventaja competitiva clara para ti. El cliente es soberano y uno de los criterios para su compra es su libertad de escoger. Él decide cuándo, dónde y cómo compra. La propia incapacidad del retailer puede coartar esa libertad y eso le hace perder atractivo. La buena noticia es que las tecnologías digitales permiten democratizar esa omnicanlidad. Por parte de los retailers y con independencia de su tamaño (sea una gran superficie o una pequeña tienda) puede darse a veces desconocimiento o indecisión para saber como deben seguir a sus clientes en su “salto” de un canal a otro. ¿Jugarías un partido de fútbol con 7 jugadores? No, si la mayoría están jugando con 11.  En cualquier caso, no se trata de “estar por estar” sino de tener una estrategia coherente con la que pueda sacar el máximo partido a este “mestizaje de canales”.

“El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos”

  • ANGED: En este entorno flexible y onmicanal en el que se mueven los consumidores, la mayor parte de nuestra legislación comercial está pensada para un mundo analógico. ¿Qué cambios son necesarios en este sentido para ayudar a la modernización del comercio?
  • J.R.M.: Lo hemos visto con el Black Friday en EEUU. El día de antes, el de Acción de Gracias, no se compraba por tradición. Ahora ha cambiado. Desde el punto de vista online hemos visto que el Black Friday comienza el jueves y es un continuo durante el fin de semana hasta el lunes, donde los datos muestran un repunte el sábado y el domingo. Todo prueba que el consumidor es soberano y ponerle barreras legales de cuándo o dónde puede comprar es poner puertas al campo. Es mucho mejor ser flexibles. Lo que sí creo que es muy positivo es promover la digitalización de todos los retailers para que todos se vayan sumando a las tendencias que hemos hablado antes, desde las grandes superficies a los más pequeños.

Los millenials, nativos de la omnicanalidad

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) publicó esta semana el Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2015.  El informe arroja datos muy positivos para el Ecommerce en nuestro país: sigue en expansión y en 2015 llega hasta los 20.745 millones de euros, un 27,5% superior al valor del año 2014.  Esta subida se debe al aumento del gasto medio por comprador (1.016€, un 16,0% más que en 2014). Aunque también contribuye el hecho de que el porcentaje total de internautas se incrementa hasta los 31,7 millones de usuarios  y como consecuencia,  el número de internautas compradores también sube y alcanza los 20,4 millones de individuos.

Sin embargo, pese a unas tendencias tan alcistas. Los no compradores online muestran necesidad de ver físicamente el producto antes de comprarlo, lo que les impulsa a mantener la visita física a la tienda como forma preferida de adquisición. Además, los usuarios online encuentran desventajas y aspectos mejorables de las tiendas online que no existen en las tiendas físicas. Es el caso de los gastos de envío (un 40% lo considera muy mejorable) y la seguridad y la atención al cliente, donde la tienda física tiene una ventaja significativa por el contacto personal con el comprador.

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En cualquier caso, los datos indican que los usuarios no contraponen ambos modelos (físico y online), sino que ambos confluyen en un entorno en el que cada vez más prima la omnicanalidad.  Así se desprende del hecho de que un 27% de los usuarios visita la tienda física para ver o probar el producto antes de comprarlo online.

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Con todo, los datos varían cuando nos vamos a uno de los aspectos más llamativos del informe: su sección sobre los millenials (los nacidos entre el año 1980 y el  2000). Se trata del segmento de la población que compra más por Internet (72,8% frente a la media del 64,3%). El dispositivo que que utilizan es uno de sus rasgos de diferenciación, ya que utilizan mucho más el móvil que el resto de internautas compradores. También realizan más compras online en movilidad (18,2%). Además, aunque visitan algo menos la tienda física para ver o probar productos, no supone una gran diferencia frente a la media (25% frente a un 27%), pese a un uso del comercio online mucho mayor.

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Esto indica que los millenials son más que nativos digitales, dado que no abandonan el espacio físico. Dominan el entorno digital y aprovechan las ventajas que todos los canales ofrecen, incluyendo la tienda física. Por tanto, los millenials son nativos de la omnicanalidad y como consecuencia, cada vez más usuarios estarán totalmente adaptados a este entorno. Por este motivo, es necesaria una transformación digital del retail, aunque para que el sector pueda competir adecuadamente, hay que actualizar nuestro marco normativo.

Imanol Torres: “la omnicanalidad es una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelización con nuestros clientes”

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Imanol Torres es Responsable de Proyectos en Eroski Club, profesor de marketing relacional en retail en la Deusto Business School y especialista en fidelización de clientes. En 2013 recibió el primer premio en la blogosfera de marketing por su labor divulgativa. En esta entrevista, analiza para ANGED las principales tendencias y retos del retail en 2017, y nos ofrece su visión de la fidelización de cliente en un entorno cada vez más omnicanal.

  • ANGED: ¿Cuáles consideras que son las principales tendencias a tener en cuenta para el retail en España en 2017?
  • Imanol Torres: Antes de entrar en ellas, es importante conocer las causas que las generan. Una de ellas es la llegada de un nuevo comprador que está cambiando la naturaleza de la demanda. No sólo son los millenials, sino la generación que le sigue. Estas nuevas generaciones incorporan nuevos valores, nuevas preferencias y un nuevo estilo de vida. Ya no demandan los mismos productos ni tampoco eligen la misma manera de comprarlos. También estamos asistiendo a transformaciones de carácter demográfico. En España, al margen de la transformación en la tipología de hogares (con familias cada vez más pequeñas), también vemos que la evolución demográfica no es a la que estábamos acostumbrados en las últimas décadas. Tenemos una ralentización muy importante en el crecimiento de la población. Hasta tal punto, que incluso las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística comienzan a mostrar una regresión en el volumen de la población española. Estas grandes transformaciones impulsan las tendencias del sector La primera de ellas es la vuelta a la preocupación por ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible, por ello están perdiendo protagonismo otros factores como el precio. La experiencia de compra abarca cuestiones como la proximidad. En este sentido, es un ejemplo el reciente éxito de la pop up store de Ikea en el Rastro de Madrid: recibió 11.000 visitantes en una tienda de 500 metros cuadrados en tan sólo tres días. Por otro lado, también debemos mencionar como tendencia la omnicanalidad, no sólo desde el punto de vista de los distintos canales de distribución, sino la omnicanalidad en un sentido lo más amplio posible. Todos los canales a través de los cuales se introduce la marca retail a su público objetivo. Esto nos lleva a una transformación en las relaciones de las marcas con sus clientes. Si lo circunscribimos a los canales de distribución, debemos hablar de nuevos formatos comerciales. Estos nuevos formatos tienen como característica una mayor cercanía pero también un tamaño de establecimiento sensiblemente más reducido y que proponen soluciones para necesidades de compra diferentes. En distribución alimentaria vemos un despegue del formato de conveniencia; vemos el esfuerzo de los retailers por diversificar su oferta incluso a través de una estructura de marcas sofisticada: especializaciones en perfumería, productos frescos, alimentaciones… Esta mayor especialización va a ser una tendencia clara. Dentro del panorama de la ominicanalidad, debemos hablar del comercio electrónico. Hay nuevas fórmulas como el Click and collect (puntos de recogida) que permiten posibilidades de abaratamiento de los costes de distribución. Los costes estaban suponiendo una gran barrera para que los grandes operadores de la distribución alimentaria apostasen en serio por este canal. Las últimas cifras corroboran que el ritmo de crecimiento del comercio electrónico va a seguir siendo muy importante dado que se están sumando nuevos operadores y los que ya existían están redoblando sus esfuerzos.
  • ANGED: A pesar de la recuperación económica, se ha observado un declive en la confianza de los consumidores en los últimos meses ¿Crees que esta tendencia se va a revertir en el próximo año?
  • IT: Los retos para que el año que viene van a provenir del entorno que nos va a rodear. En este entorno hay que distinguir por un lado, la coyuntura macroeconómica y por el otro, la política. Afortunadamente, en los últimos años la economía española está teniendo un nivel de crecimiento muy bueno. Ha hecho que el consumidor recupere su confianza y la demanda interna vuelva a tirar de nuevo de la economía. Pero en los últimos meses la confianza está sufriendo fuentes de incertidumbre como circunstancias de carácter político en España, el Brexit y el panorama electoral al otro lado del Atlántico. Yo espero que esta confianza se vuelva a recuperar dado que los indicadores macro acompañan para ello.
  • ANGED: Teniendo en cuenta el nuevo entorno omnicanal, en ¿qué ha cambiado la fidelidad del cliente con el comercio? ¿Tenemos unos clientes más infieles? ¿Por qué?
  • IT: Yo no creo que esté influyendo de manera notable en la fidelidad del cliente. Lo que ocurre es que el cliente tiene muchas más herramientas a su disposición. Fundamentalmente tiene un acceso mucho más fácil y rápido a la información que le interesa para tomar su decisión. Al contrario, sí que hablaría de la omnicanalidad como una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelidad que tenemos las marcas con nuestros clientes. Para empezar debemos de contar con un conocimiento suficiente de nuestros clientes. Por fin, podemos tener un nivel de conocimiento de nuestros clientes para poder adecuarnos a sus necesidades y sus preferencias. Necesitamos las herramientas para poder extraer esa información y traducir esa información en conocimiento, como ocurre con el Big Data. Pero, por otro lado, los nuevos canales de comunicación nos permiten tener un contacto permanente con nuestros clientes a través de todo el customer journey, no solo en el proceso de compra sino en todo el proceso de relación que tenemos con ellos. Si construimos una relación en todo este proceso pensando en añadir valor, esto va a revertir en clientes más satisfechos con la marca y por lo tanto, más fieles.
  • ANGED: ¿Qué tendencias marcarán la política de fidelización de los retailers con sus clientes?
  • IT: Lo fundamental es ver como atender de la mejor manera las necesidades y preferencias de los clientes, pero en este caso tenemos que seguir profundizando en los fundamentos del relationship management aprovechando las nuevas oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Yo creo que uno de los cambios a los que nos vamos a enfrentar es a una concepción de nuestra propuesta de valor que va más allá de poner el foco en los beneficios económicos. Otro tipo de componentes son necesarios como la mejora de la experiencia de compra y superar la relación con nuestros clientes basada simplemente en la transacción comercial. Debemos tener en cuenta sus intereses personales incluso como ciudadanos.
  • ANGED:  ¿Hay diferencias entre el cliente digital y el que realiza la compra física en cuanto a fidelización?
  • IT: Me hacen a menudo esta pregunta y siempre me alegro de que me la hagan. Tenemos que superar este debate entre cliente digital y cliente no-digital. Me recuerda a la distinción que se hacía hace unos años entre comercio electrónico y brick-and-mortar: la discusión se centraba en cuánto tiempo tardaría el comercio electrónico en hacer desaparecer el comercio físico, como si fuesen dos elementos irreconciliables. Afortunadamente, ya no se aborda ese enfrentamiento sino que hablamos de omnicanalidad. Y existiendo la omnicanalidad, no tiene ningún sentido hablar de dos tipos de clientes. Hablemos de un solo cliente. Es normal que un cliente pueda buscar información online que le lleva a tomar una decisión para hacer la compra en el establecimiento. También es un comportamiento normal que un cliente compre determinados tipos de productos en la web y otros a través de la tienda física del mismo retailer. Hay absoluta normalidad porque son el mismo cliente.

La Generación Z entra en la tienda, pero ¿qué busca?

vodatEn el rápido trasiego de nuestra era digital, los Millenials comienzan a ser veteranos. Pisando los talones ya está ahí la Generación Z, un grupo de jóvenes nacidos a partir de mediados de los noventa y que ha vivido plenamente inmersos en un mundo conectado donde todo tiene un componente digital. ¿Tienen sentido las tiendas físicas para estos nuevos consumidores?

Aunque de entrada se tienda a pensar lo contrario, lo cierto es que para este grupo de nativos digitales la experiencia física en sus compras es determinante. Un estudio elaborado por Vodat en Reino Unido constata que la Generación Z otorga tres roles fundamentales a las tiendas físicas:

  1. Validación: “Los puntos físicos de contacto serán vitales para confirmar las decisiones de un público más cauteloso”. Los investigadores recuerdas que esta generación ha crecido en un entorno de recesión e inestabilidad económica y por eso tienden a un comportamiento más sobrio a la hora de comprar respecto a sus mayores. De hecho, 7 de cada 10 va a la tienda para ver y tocar los productos antes de comprar.
  2. Solucionar problemas: La tienda física puede ser un lugar para conseguir de forma más rápida aquello que están buscando o cubrir cualquier otro gap que el ecommerce todavía no cubre. Según la encuenta de Vodat en Reino Unido, la mitad de los jóvenes en Reino Unido va a la tienda para poder tener los productos más rápido y un tercio para evitar los costes de envío asociados al ecommerce.
  3. Socialización: “El papel de las tiendas como hub sociales y puntos de inspiración para futuras compras seguirá creciendo”, señala el estudio. Así, la mitad de los jóvenes va a las tiendas como un momento de ocio y tiempo libre, que además comparte en las redes sociales.

Por tanto, pese a tener una mente 100% digital, la generación Z busca las tiendas como un espacio en el que conviven los dos mundos e interaccionan. En consecuencia, el comercio físico afronta también una transformación de la experiencia de compra tal y como la conocemos hacia un entorno totalmente adaptado a estos nuevos consumidores. Un comercio, en definitiva, más flexible.

Como señalaba el presidente de ANGED, Alfonso Merry del Val, en la última Asamblea Anual, “la tecnología está introduciendo vectores de productividad y ahorro de tiempo sorprendentes en todos los procesos y operaciones. Pero de forma paralela, está revolucionando la relación con nuestros clientes,los modelos de compra y los estilos de vida. Pese a todo, considero que el factor humano y la experiencia física son irremplazables, sobre todo en el comercio. En nuestra era digital, las tiendas seguirán siendo grandes espacios de socialización, puntos de encuentro que vertebran las ciudades y hacen crecer las comunidades locales”.

GfK: “el desarrollo de la omnicanalidad es el principal reto para el futuro del retail”

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El pasado mes de junio, la consultora GfK publicó el informe El Retail europeo en 2016. Este estudio analiza diversos tipos de indicadores en 28 países del continente, como el poder de compra, la facturación del comercio minorista o el gasto de la población en el sector. También aporta un pronóstico para la facturación del retail en 2016 y un análisis de tendencias de los precios al consumo. Antonio Santa Ana, Senior Account Manager en Retail Services y Laura Nieves, Business Manager de GfK en España, desgranan para nuestro blog las principales conclusiones del informe.

  • ANGED: En el Informe El Retail Europeo se hace una estimación de crecimiento del mercado de retail físico en España del 3,7% para 2016, ¿cuáles son los principales motivos/indicadores para el optimismo?
  • GfK: A nivel internacional mencionan varias variables macro que podemos usar, como la previsión de crecimiento del PIB en España, gracias al impulso de la demanda interna apoyada por el consumo. Es lógico pensar que vamos a continuar por la buena senda. El consumo privado ha mejorado, dado el mayor poder adquisitivo de los hogares, gracias a la contención de tipos de interés y a bajadas en los precios de los hidrocarburos, además de la deflación de otros productos de la cesta de la compra.  La tasa de paro sigue descendiendo, lo que provoca un mayor número de potenciales consumidores que antes no lo eran por su desocupación laboral.  En concreto -y esto no se menciona en las respuestas internacionales- la evolución del retail físico será positiva gracias a otros factores , como el desarrollo de conceptos novedosos. La digitalización de las tiendas y las recogidas en punto de venta en compras o reservas realizadas en la web, en lugar de canibalizar la venta física proporciona una mayor posibilidad del consumo en tienda, dada la presencia del consumidor en el punto de venta. Otro factor positivo es la posibilidad de financiación a través de tarjetas de fidelización (loyalty cards), cada vez más generalizada en el retail; estos programas pueden ayudar a ese crecimiento, puesto que muchas de esas posibilidades sólo se materializan presencialmente.
  • ANGED: En el informe, GfK aborda las grandes tendencias para el retail a nivel europeo y también las particularidades del mercado español. En su opinión, ¿qué factores diferencian más al retail español frente al resto de mercados europeos?
  • GfK: Midiendo los niveles de productividad media por metro cuadrado, los indicadores para España son menores que la media europea. Esto explica que los niveles de saturación no sean tan altos y que haya margen de crecimiento. En algunos sectores el mercado está muy atomizado y las cuotas de las grandes superficies especializadas no son tan altas como las que hay en Europa. Si miramos el mercado europeo, vemos que los principales crecimientos los han registrado las compañías verticalizadas, por lo tanto entendemos que la atomización es una de las diferencias fundamentales, así como el menor peso de la venta web en España en relación a la media europea.
  • ANGED: ¿Qué tendencias o que evolución seguirá el mercado de retail en próximos años? ¿Está preparado el retail español para estos cambios? ¿En qué medida serán un desafío o una oportunidad?
  • GfK: Sin duda, el desarrollo de la omnicanalidad será el principal reto para el futuro. El mercado de retail debe abordar al consumidor, desde los diferentes canales y adaptarse a sus necesidades. La implementación y desarrollo de páginas web, apps, páginas adaptadas al interfaz móvil y la conveniencia 24/7, para que el consumidor acceda a toda la información rápidamente y pueda comprar a través de cualquier dispositivo, con cualquier medio de pago y en cualquier lugar será un factor clave.
  • ANGED: En el informe se afirma que el crecimiento que se produce en el segmento de e-commerce no perjudica al retail físico en España, sino que ambos segmentos han registrado crecimiento. En su opinión, ¿esta tendencia se va a mantener en el tiempo? ¿Ocurre esto mismo en toda Europa?
  • GfK: Hay crecimiento pero el ritmo no es el mismo. Ambos canales (on/off) se pueden complementar para que el crecimiento del retail sea positivo. Indudablemente, el mayor empuje vendrá del e-commerce , aunque como en el resto de Europa,  ese crecimiento se irá atemperando. En España aún se presume un mayor el crecimiento online en los próximos años, ya que no todos los canales de distribución tienen desarrolladas sus estructuras de e-commerce. No todos los Hipers, Supers o cadenas tienen posibilidad de venta online. El desarrollo de nuevas páginas web click-and-mortar aportará mayor crecimiento a esta parte.
  • ANGED: A los españoles nos gusta la experiencia de compra de la tienda física. ¿Por qué? ¿Cómo cree que va a evolucionar el formato en el futuro? ¿Existen grandes diferencias con el resto de países europeos en este aspecto?
  • GfK: Más que una preferencia por la compra en tienda física, podríamos explicar que el consumidor español no ha tenido más alternativa por el retraso endémico en las ventas a través de catálogo (que está más desarrollado en el norte de Europa) o en el desarrollo de plataformas online para la venta de estas categorías. Adicionalmente, el factor climático y la compra como comportamiento lúdico, más que como equipamiento, podría explicar la mayor afluencia a tiendas en España con respecto al resto de Europa proporcionalmente.
  • ANGED: En España ha aumentado el porcentaje de gasto privado en retail y éste es un indicador directamente relacionado con el estadio de madurez del mercado, porque marca el porcentaje de gasto dedicado a cubrir necesidades básicas. Es decir, en el informe se explica que en los mercados europeos más maduros, como Alemania o Países Nórdicos este porcentaje es menor porque se incrementa el porcentaje de gasto dedicado a ocio o cultura. ¿Ésta es la tendencia que seguirá el mercado español?
  • GfK: El poder adquisitivo en Europa es superior y el esfuerzo es menor en proporción. En España la presencia de comercio de cercanía en mayor medida que en el resto de Europa, hace que el ticket de compra sea menor pero más frecuente. La tendencia hacia el consumo de ocio por encima del de primera necesidad se produciría con un incremento de la base salarial que permita un menor esfuerzo en el consumo de la cesta básica.
  • ANGED: España queda bien posicionado dentro de los datos y ránkings obtenidos en este informe, excepto en el indicador de productividad media de la superficie de ventas, ¿a qué se debe este dato? ¿Es significativo para la evolución o es una particularidad presente en el mercado español desde antes del comienzo de la crisis?
  • GfK: La productividad media de la superficie de venta tiene relación con la materialización del acto de compra. La mayor presencia de contenido web y un mejor acceso a información y contenidos de un determinado artículo para el consumidor, deriva en una mayor información en el consumidor que acude al punto de venta a efectuar la compra, si el precio es atractivo (webrooming). La búsqueda de información en el punto de venta a través del asesoramiento y prescripción del artículo no siempre se convierte en una venta en el retail físico, sino que puede ser una fuente de información relevante para materializar la venta en la web (showrooming) . La productividad media de la superficie de venta, aunque pueda parecer incoherente, está directamente relacionada con la capacidad que tiene el consumidor de informarse acerca del articulo demandado en ambas fuentes, tanto online como de forma presencial en tienda.

Liliana Marsán: “Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación económica se va consolidando poco a poco”

Liliana Marsán lleva más de 8 años al frente de El Observatorio Cetelem en España. A finales de mayo El Observatorio Cetelem publicó su informe sobre Consumo en Europa 2016, donde se recoge tanto un análisis de la situación económica y social del consumo en Europa, como una visión las tendencias en cuanto a comportamiento del consumidor. En esta entrevista Liliana comparte con el Blog de ANGED las principales conclusiones que se pueden extraer del informe y las previsiones económicas basadas en el consumo.

Foto Liliana Marsán
• ANGED: En el Informe sobre Consumo en Europa 2016, indicáis que en el Observatorio Cetelem enfocáis los temas de estudio bajo una doble perspectiva: una primera a corto plazo, para observar y analizar la situación económica y social del consumo en Europa, y otra visión a medio/largo plazo para poner en perspectiva los cambios en los comportamientos de consumo, y compren¬der mejor su evolución a lo largo del tiempo.
Con respecto a la primera, la situación económica y social del consumo en Europa, ¿Cómo la resumiríais?

• L.M: Los datos que tenemos de perspectiva macroeconómica son buenos, tanto a nivel nacional como en Europa. Aún así hay que especificar que los datos se obtuvieron antes de que se conocieran los resultados del referéndum del Brexit. Como consecuencia, entendemos que esos datos han cambiado un poco: si bien siguen siendo datos positivos, es probable que hayan sufrido una reducción. Por ejemplo, en la Zona Euro se estimaba un crecimiento para 2017 del PIB del 1,6% y la última cifra publicada ha sido del 1,4%. En España tiene lugar una situación parecida: el crecimiento del PIB es superior a la media de la Eurozona (como viene siendo en los últimos dos años) pero sufre una pequeña disminución en las previsiones. La última previsión que tenemos para 2017 es de un 2,3%, cifra donde ya es visible el efecto del Brexit; ya contábamos con que si se producía este resultado en el referéndum tendría este impacto de reducción de las perspectivas económicas. Aun así, para España las previsiones de crecimiento continúan siendo las más elevadas de la Eurozona.

ANGED: De acuerdo con los datos macroeconómicos, ¿Se está consolidando la recuperación en Europa?

• L.M: Sí, definitivamente la recuperación se está asentando, a pesar de la próxima salida del Reino Unido de Unión Europea. Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación se va consolidando poco a poco.

En cuanto a los indicadores del consumo, sabemos que los consumidores van gastando más; las perspectivas que tienen, a pesar de la situación económica o de la situación política en España que ha ralentizado un poco este optimismo, no tienen nada que ver con las de hace cinco años. Aún así, hay que tener en cuenta los grandes temas que han surgido en los últimos meses y que tendrán impacto sobre las previsiones, como el Brexit y como la situación política en España, con un Gobierno en funciones. No podemos obviar que esta incertidumbre que vive nuestro país afecta a la situación económica y al optimismo que pueda tener el consumidor español.

• ANGED: ¿En qué se diferencian con respecto al resto de Europa las perspectivas para España en cuanto a crecimiento y consumo?

• L.M: Las perspectivas se diferencian principalmente en que continúan siendo mayores las previsiones de crecimiento del PIB para España que para la Eurozona. España estos tres últimos años ha tenido un crecimiento muy positivo de su PIB; es verdad que todavía tenemos tasas de paro muy elevadas que no nos permiten tener unos datos macroeconómicos más positivos, pero también se van produciendo poco a poco ciertas mejoras. Todavía hay que seguir tomando medidas y seguir aumentando la inversión, pero la principal diferencia es que continuamos creciendo por encima de la media de la Eurozona.

• ANGED: En la edición de este año el estudio se centra en el segmento de los seniors. ¿Por qué tienen una relevancia cada vez mayor como colectivo? ¿Es por la evolución demográfica de España y Europa?

• L.M: Es un colectivo muy importante por diversos motivos, el primero de ellos es que es un colectivo cada vez más numeroso. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado los mayores de 50 años representan el 38,5% de la población, lo que supone un porcentaje muy elevado y muy a tener en cuenta para el consumo, la distribución, etc.

El perfil de los considerados seniors ha cambiado mucho en los últimos 15 o 20 años. Antes la imagen más común para los seniors era la de los clásicos abuelos que no consumían y se dedicaban únicamente a cuidar de sus nietos. Hoy en día el concepto de senior es totalmente distinto. Para nuestro estudio hemos dividido en dos rangos este segmento, que va de 50 a 75 años, porque hay claras diferencias entre los senior que todavía están en activo (de 50 a 65 años) y a partir de los 65 años. Incluso después de la jubilación, son seniors que no se quedan en casa, es decir: consumen y no sólo consumen para ellos sino que están ayudando también a que sus allegados consuman, sobre todo en esta época de crisis para muchas familias. No sólo son importantes por lo que ellos generan en consumo sino por lo que ayudan a consumir al resto de familiares.

• ANGED: ¿Qué rasgos distintivos tienen frente a otros segmentos de acuerdo a vuestros datos?

• L.M: Es evidente que los jóvenes o simplemente los colectivos de menor edad tienen una mayor relación con la tecnología y con el ecommerce. Éste fue un tema muy relevante para otro estudio que realizamos hace algún tiempo, en el que analizamos la relación de los seniors con la compra online (porque son un segmento importante para el crecimiento) y la verdad que están muy por debajo de la media de uso.

En los últimos años se ha producido un crecimiento y una progresiva adaptación de los seniors a las nuevas tecnologías, y ya consumen y compran online cada vez con mayor frecuencia. De hecho, el porcentaje de los que han comprado online alguna vez es ya bastante elevado. Vemos que es un colectivo que avanza rápidamente en comparación a como lo hacían hace 10 o 15 años, lo que lo convierte en un colectivo muy a tener en cuenta. Aunque siguen prefiriendo comprar en la tienda física también lo hacen online, e incluso desde su smartphone. Ésta es una evolución que se va dando poco a poco, pero aún seguimos encontrando una cierta carencia de campañas específicamente segmentadas para los seniors. Es un colectivo que tiene un alto poder adquisitivo, en la mayoría de los casos mayor que el del resto de población más joven. En el caso de España, tienen hipotecas ya pagadas, menos gastos corrientes, hijos independizados, etc. Al no tener esas obligaciones en forma de pagos mensuales, cuentan con un mayor presupuesto para destinar al consumo y es un factor importante para la distribución.

• ANGED: Un Estudio reciente de la Universidad de Salamanca señala que dos de cada tres personas mayores de 60 años (68,5%) tienen conexión a Internet y representan una franja de consumidores aún por descubrir para el comercio electrónico. En este sentido, vuestro informe señala que el 66% de los seniors dice comprar online con regularidad al menos un producto, aunque la tienda física sigue siendo su canal favorito ¿Cómo se podría mejorar la confianza de los seniors en el comercio electrónico?

• L.M: Desde 2014 realizamos un estudio específico sobre ecommerce en el que, aunque no está centrado en seniors, sí segmentamos los datos por edad para dar algunas pistas sobre este colectivo. En este estudio preguntamos por la primera vez en que los encuestados han comprado online: hace más de cinco años, hace más de dos años o en el último año. El dato de personas que se había iniciado en la compra online en el último año (2014-2015) era de un 32% de los encuestados; de ese 32%, alrededor de un 25% eran seniors.

Este dato no excluye el hecho de que todavía no tienen toda la confianza que pueda tener la gente más joven en el canal online, pero confiamos en que poco a poco esa confianza irá creciendo. Hemos encontrado varios motivos por los que los seniors han ido ganando confianza en el ecommerce: el primero es que lo tienen a su alrededor, lo aprenden con sus hijos, nietos, etc y se convencen de que es seguro. Según las encuestas que hemos realizado, los seniors, ya sea por experiencia o por escepticismo, prefieren esperar a que los nuevos métodos estén consolidados y entonces animarse a probar este tipo de compras. Lógicamente, también les da más miedo que a la media el tema de la seguridad en los pago y les genera desconfianza dar los datos de su tarjeta de crédito. Pero eso ahora está muy controlado: hay pasarelas de pago, códigos de seguridad de las tarjetas que antes no había, con lo que es un punto a favor para que se atrevan con una compra.

• ANGED: Teniendo en cuenta todos estos factores y pautas de consumo, desde vuestro punto de vista, ¿Qué medidas e iniciativas debería tomar el sector del retail y de la distribución para saber satisfacer mejor las necesidades de consumo de los seniors?

Es fundamental hacer ofertas personalizadas porque [los seniors] son un público selectivo, al que le gusta que le mimen.

• L.M: Se les tiene que dar más importancia. Ya no es viable enviar una oferta idéntica para toda tu base de datos de usuarios porque, al menos en el caso de los seniors, no funciona. Otro aspecto importante es reducir el número de comunicaciones con ellos porque están conectados, pero no están tan conectados como el resto de grupos de edad.

La propia tienda física es un lugar idóneo para fomentar el ecommerce en los seniors, porque sigue siendo su punto de compra preferido. De cualquier forma, yo prefiero no separar los canales de venta, para mí lo que funciona es la omnicanalidad: para que una tienda física funcione tiene que tener comercio online. Como ellos todavía siguen comprando ciertos productos (muebles, por ejemplo) en tienda física, a través de la tienda es posible aumentar la confianza en el comercio electrónico y hacer ofertas totalmente personalizadas. Si tienen confianza en esa tienda será más fácil para el comercio llevar al comprador senior hasta su plataforma de ecommerce.

Pokémon Go: un fenómeno del que el retail puede aprender

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Pokemons en tienda (fuente: Adnews.com.au)

Ya está disponible en España Pokémon Go. Esta aplicación móvil de realidad aumentada, desarrollada por Niantic para Nintendo, se ha convertido en un fenómeno desde su lanzamiento en EEUU el pasado 6 de julio. Hace unos días, los analistas de Similar Web calcularon que ya había superado a Twitter y Tinder en número de descargas en la plataforma Android. Para el 13 de julio, la firma Sensor Tower ya había estimado 13 millones de descargas.

¿Cuál es el secreto de su éxito? Pokémon Go no es el primer juego masivo online que utiliza la realidad aumentada a través de la cámara del móvil y el GPS , con el fin de integrar sus personajes virtuales con el entorno físico. La propia Niantic ya había lanzado el juego Ingress bajo estas premisas. Sin embargo, la combinación de este concepto con el aspecto coleccionable de los populares personajes de Nintendo ha resultado ser muy atractiva para los jugadores.

Además,  Pokémon Go aporta otro beneficio positivo que tiene un impacto directo sobre el Retail: su popularidad está llevando a muchos usuarios a acudir a establecimientos físicos a la caza de más pokemons, ya sea porque constituyen Pokestops -donde se pueden recolectar huevos- o Pokeballs, o porque existe un Gimnasio de Pokemons. Como consecuencia, repercute en un aumento del tráfico de clientes

Esto vuelve a resaltar la importancia de cómo los establecimientos físicos pueden atraer a más clientes a través de una experiencia en tienda donde las nuevas tecnologías y la innovación tengan protagonismo.   Si, además, esas experiencias tienen un carácter experiencial y participativo (lo que llamamos “Retailtainment“) , muchos potenciales compradores querrán volver a pasar por ese establecimiento.

La experiencia diferencial de compra no es nueva. Un estudio llevado a cabo por Walmart llegó a la conclusión de que el 94% de los compradores en Estados Unidos toman sus decisiones de compra haciendo más caso a las  demostraciones en tienda que a la publicidad. El CMO de Walmart resaltó una paradoja al respecto: “Cuanto más digital se vuelve el mundo, muchos de nuestros clientes están buscando unas experiencias más físicas y en vivo en los establecimientos”.

La gran apuesta del sector debe ser la integración de la omnicanalidad, porque el consumidor cada vez distingue menos entre momentos on y offline porque buena parte de sus acciones tienen un alto componente digital. Por ejemplo, una mayoría de consumidores todavía prefiere ir a una tienda física para realizar sus compras. Sin embargo, un 52% de los clientes busca información en Internet antes de pasar por el umbral de la puerta, según Nielsen. Una vez dentro de la tienda, las interacciones con el smartphone condicionan hasta un 20% de las compras, según Samsung.

Por eso, como hemos comentado en anteriores blogposts, no se trata de plantear una batalla del mundo digital con el comercio online contra el mundo físico y los establecimientos. Precisamente Pokemon Go tiene lo mejor de los dos mundos y es un gran ejemplo en su propio campo de cómo combinar canales. De ahí que la transformación digital del retail no sólo pase por hacer uso de determinadas tecnologías en tienda como el Internet de las Cosas, la realidad virtual o la propia realidad aumentada.

El crédito al consumo en la sociedad digital

Formas de pago

Forma de pago de bienes duraderos, CETELEM 2015

La Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito (Asnef) presentó el pasado 12 de mayo el libro ‘El crédito al consumo y la sociedad digital’. Nuestra directora de Asuntos económicos, Maricruz Vaca Escribano, ha participado en su elaboración.

La conclusión más destacada del libro es que las entidades que financian el consumo en España deben asumir el reto de adaptarse al entorno digital si quieren seguir operando en un mercado de comercio electrónico. Hay que tener en cuenta que el 79% de los hogares españoles tiene acceso a Internet, según ONTSI. En términos cuantitativos, la población online en España está conformada por 23 millones de personas, de las cuales, 17 millones utilizan redes sociales.

El libro también recoge nuevas tendencias como la aparición y desarrollo de las financieras tecnológicas, o FinTech, así como las prácticas de banca en la sombra (shadow banking), que ya representan el 24% de los flujos financieros en la Unión Europea.

Por todo ello, tal y como señaló en la presentación del libro el presidente de Asnef Oscar Cremer: “El sector está evolucionando de una forma clara y contundente hacia lo digital. Sin duda, es el mayor cambio estructural de esta industria. La revolución digital es implacable y todas las entidades que se dedican al crédito al consumo no pueden estar ajenas a este cambio”

El sector de la distribución, tan interdependiente del financiero y del de crédito, también tiene que tener un papel protagonista en este cambio. En un blogpost anterior con motivo del día de internet, señalamos que la única manera que tiene de afrontar la situación es apostar por la omnicanalidad y la diferenciación. Sin embargo, para esta omnicanalidad, la distribución debe tener en cuenta varios factores. En este sentido, hay cinco conclusiones que Vaca Escribano señala en el capítulo del libro “La distribución española y su evolución digital”:

  1. El consumidor es el centro de un comercio multicanal.
  2. El comercio electrónico es transfronterizo: no tiene fronteras, es global.
  3. El comercio a través del móvil está en auge.
  4. Crecen los pagos por tarjeta, por móvil y el desarrollo de los servicios financieros online.
  5. Las redes sociales son fundamentales para la publicidad, la comunicación y las ventas

Consulte el capítulo de Maricruz Vaca, directora de Asuntos Económicos de ANGED:

Todas las conclusiones tienen como denominador común el hecho de que el consumidor es el centro de todo y es cada vez más digital. La disrupción digital es una realidad y el comercio minorista debe adaptarse para agregar valor y dar el mejor servicio posible a los clientes.