Optimismo ante el primer fin de semana de rebajas de inverno

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Las rebajas de enero de 2017 culminarán el periodo más relevante para el comercio de todo el año en España. Esta época ya toma impulso con los descuentos y promociones del Black Friday y Cyber Monday, fechas clave actualmente para el sector retail, para continuar con la tradicional campaña de Navidad. A la espera de cerrar los datos finales del año, todo apunta a que ha sido un periodo muy positivo para el consumo, que encadena ya 26 meses en positivo gracias principalmente a la recuperación del empleo, la confianza y el gasto de los hogares.

Este domingo 8 de enero abre el comercio en buena parte de las comunidades: Andalucía, Aragón, Asturias, Cataluña, Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Extremadura, Galicia, Navarra, Madrid, La Rioja, Baleares, Canarias (Gran Canaria), Murcia, Comunidad Valenciana.

En el arranque de 2017 el escenario central sigue siendo favorable. No obstante, el último informe trimestral de coyuntura de CEOE señala que “el consumo privado bajará su ritmo de crecimiento hasta el 2,4% en 2017, debido al agotamiento de los factores de impulso que han favorecido su dinamismo en 2016, como el aumento de la capacidad de compra que le ha proporcionado la inflación negativa o la bajada de impuestos, a lo que se añadirá una desaceleración de la creación de empleo”.

Pese a todo, las empresas esperan un buen arranque de las rebajas que este año coinciden además con domingo de apertura comercial en buena parte de las comunidades autónomas. Así, Shopper Trak prevé para este fin de semana un incremento de la afluencia de clientes a los centros comerciales del 25%, respecto a un fin de semana tipo del mes de diciembre. “Esperamos que la afluencia siga la misma pauta que en enero de 2012, cuando la festividad de los Reyes Magos cayó también en viernes. Los españoles aprovecharán las primeras rebajas desde los descuentos del Black Friday del pasado mes de noviembre”, señala Ezequiel Durán, director de Shopper Trak España.

Las rebajas siguen teniendo un gran interés comercial, tanto para las empresas como para los consumidores. En el caso de los comercios, son un periodo muy importante para liquidar el stock de final de temporada. Sobre todo en categorías como el textil, los complementos, electrónica o el hogar, entre otras, que son las más buscadas por los consumidores.

Todo ello genera unas expectativas optimistas en términos de creación de empleo para estas rebajas. En este sentido la consultora Randstad, estima que esta próxima temporada se generará un total de 130.075 contratos, un 14,4% más que los 113.663 contratos realizados el pasado año. El estudio señala un aumento en todas las comunidades autónomas, sobre todo en comercio, logística y transporte.

Además, el inicio de 2017 no solo será favorable para la venta tradicional sino que también para el comercio electrónico. El uso masivo de dispositivos móviles y la transformación digital del sector retail hacia un entorno de omnicanalidad han hecho que el 2016 sea un año de rápido avance a nivel de ventas online.

Se prevé que este nuevo escenario adquiera mayor fuerza en los próximos años debido a la aparición de un consumidor interconectado, que no diferencia momentos on y off line en sus procesos de compra. Reflejo de ello es el impulso de la venta de productos electrónicos (smartphones, portátiles y tablets, entre otros), que representaron el 30-35% de las compras navideñas para los regalos de Reyes. Así lo indica un informe realizado por GfK, que en términos generales, refleja un aumento del 5% de las ventas del sector tecnológico respecto a las pasadas navidades.

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El consumo mantendrá la senda de crecimiento en 2016

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El viento sigue soplando de cola para la recuperación del consumo en España. De hecho, según las últimas previsiones de la CEOE la demanda interna (consumo, gasto público e inversión) será “el principal baluarte de la actividad” en 2016. La organización empresarial apunta un crecimiento del PIB del 3,2% para este ejercicio y del 2,7% en el próximo.

En un escenario de recuperación del empleo (un millón de nuevos puestos de trabajo entre este año y el próximo, según CEOE), baja presión fiscal (motivada en parte por el ciclo político) y moderación de precios (el nivel de precios del crudo juega de momento a favor de la economía española), los hogares están recuperando rentas y confianza. Esta combinación de factores se ha trasladado al consumo y a la actividad del comercio minorista, que acumula un crecimiento interanual del 3,1% hasta octubre, según datos del INE.

Además, como venimos advirtiendo desde ANGED desde hace meses, este repunte de la actividad comercial está liderado por los bienes de consumo duradero y los productos de no alimentación (electrónica, electrodomésticos, textil, hogar, cuidado personal, etc), en línea con esa mejora de las expectativas económicas de los hogares.

Resumen de indicadores del comercio en verano

Fotolia_32896265_XSYa está disponible en nuestra web el Resumen de Indicadores del Comercio de ANGED de septiembre, el cual recoge un primer balance del verano para el sector, a la espera de que se cierre el periodo estival.

Por el lado de la demanda destacan:

CONFIANZA CONSUMIDORES: Vuelve a saldos negativos en agosto aunque se mantiene 9 puntos por encima que hace un año.

TURISMO: El gasto de los turistas se acelera hasta el 7,7% internual en agosto.

EMPLEO: La tasa de afiliación a la Seguridad Social sigue siendo el indicador fundamental para la recuperación. En agosto mantiene un ritmo de crecimiento internual del 3,2%, encadenando más de un año en positivo.

INDICADOR SINTÉTICO CONSUMO: El ISC, que avanza la evolución del consumo en los próximos seis meses, creció en el segundo trimestre a un ritmo interanual del 5,4%.

OTROS: Las matriculaciones de vehículos crecen un 23,8% hasta agosto. Las ventas de las grandes empresas avanzan un 6,4% a julio. El nuevo crédito al consumo para familias repunta un 18% hasta julio. La actividad de servicios supera los 50 puntos (nivel de crecimiento) por 25 mes consecutivo.

Por el lado de la oferta es reseñable:

CONSUMO (Volumen): El consumo creció un 2,8% interanual hasta julio, gracias a las categorías de incluidas en resto de productos, que avanzaron un 4% frente al 0,8% de la alimentación.

VENTAS (Valor): Acumularon hasta julio un crecimiento interanual del 2,4%. Las categorías de alimentación crecieron un 1,3% y el resto de productos un 3% . Los grandes formatos comerciales suben un 3,7% de media hasta julio, por el dinamismo del resto de productos (5,8%).

GRAN CONSUMO: Los productos de gran consumo crecen un 1,7% de media hasta julio.

OTROS PRODUCTOS: Los electrodomésticos de línea blanca mantienen un crecimiento de dos dígitos hasta agosto (16,1%) El textil tampoco pierde el ritmo y en agosto encadena 12 meses en positivo, acumulando un avance del 4,7% en lo que va de año.

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¿Qué parte del consumo de los hogares se destina al comercio?

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La evolución del consumo privado lleva de la mano la del comercio, pero su relación no es tan automática como algunos análisis más someros tienden a reflejar. La primera razón obvia, aunque a veces se olvida, es que no todo el gasto de las familias de destina al comercio. Por ejemplo, existen otras partidas discrecionales (luz, vivienda, transporte, etc.) cuya evolución condiciona el presupuesto restante para el comercio, del mismo modo que impactan las subidas de impuestos, el desempleo, la evolución de los precios o la confianza.

“Un aumento en el nivel de ingresos sólo beneficia parcialmente al sector de la distribución [comercio]. Debido a las diferentes culturas, hábitos de compra, estilos de vida y gasto de los consumidores, estos utilizan sus fondos de forma muy variada”, explica GfK sobre El Retail Europeo en 2015. En el caso de España, el porcentaje del presupuesto del hogar destinado al comercio ronda el 31%, en línea con la media europea, pero por debajo de países vecinos como Francia y Portugal.

Según GfK, en los países con mayor nivel de renta los hogares reducen el gasto en distribución porque destinan menos presupuesto a las necesidades básicas. De ahí la diferencia, por ejemplo, entre Alemania y algunos vecinos del Este que muestra el gráfico. A pesar de todo, GfK llama la atención de cómo la crisis ha impactado en el comercio de Grecia e Italia, donde los hogares han reducido incluso su gasto en el comercio (necesidades básicas).

Un despegue a dos velocidades

 

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El comercio empieza a notar un viento de cola favorable. A excepción de julio de 2014, la actividad del sector ha encadenado doce meses con tasas de crecimiento positivas. En abril anotó un avance interanual del 3,9% (sin contar estaciones de servicio), acumulando en lo que llevamos de 2015 un crecimiento de 2,9%, según datos del INE.

La senda de recuperación, sin embargo, ha adquirido dos velocidades distintas. Mientras que la alimentación y el gran consumo mantienen la tónica más plana (avances del entorno del 1%), los productos de no alimentación aceleran el paso, con un repunte del 4% en lo que va de año.

Los últimos análisis de Nielsen, Kantar o IRI coinciden en que el gran consumo mantendrá este perfil a lo largo del año, motivado por dos factores. Por un lado, el descenso de población no permitirá grandes avances en el volumen (kilos/litros), ya que además, parte de la población que ha salido de España en la crisis estaba en el grupo de mayor consumo. Mientras que, por otro lado, el factor precios sigue siendo el principal driver de compra para los consumidores, por tanto, tampoco es previsible un repunte importante del valor de las ventas. Otros análisis apuntan a un tercer elemento y es que, gracias a al recuperación de la confianza y el empleo, muchos hogares han comenzado a trasladar parte del gasto en alimentación que realizan en casa a fuera del hogar, un trasvase del que se beneficia la hostelería (efecto inverso al que se produjo al inicio de la crisis).

En cambio, las categorías comerciales de no alimentación (textil, hogar, electrónica, electrodomésticos, etc.) sienten con más fuerza el retorno del consumo. En lo que va de año, la actividad comercial de la no alimentación ha crecido un 4% interanual, según el INE. En segmentos como los electrodomésticos el avance es del 17% (datos de ANFEL), mientras que en el textil roza el 6% (Acotex), por citar dos ejemplos.

Para muchos expertos, los electrodomésticos de línea blanca son unos de los principales termómetros para anticipar los ciclos en el comercio: son las categorías que antes caen en el preludio de una crisis y las que más crecen en la antesala de la recuperación. En este caso, se puede añadir que en estos momentos hay un efecto reposición: los hogares han comenzado a renovar muebles, televisores, lavadoras, frigoríficos , electrónica y demás productos del hogar tras siete años de fuerte contención de las compras para todas estas categorías.

Por tipos de comercios, los grandes formatos también están notando un crecimiento mayor que la media en el arranque de 2015 (3,6% interanual hasta abril), impulsados en parte por el buen tono de las categorías de no alimentación.

 

Un sector refugio para el empleo

Abstract background with colorful numbersEl comercio logró en 2014 salir de número rojos para retomar una senda de crecimiento que, si bien es todavía lenta, no se veía desde hace siete años. La noticia es doblemente positiva ya que, por un lado, confirma las previsiones que apuntan a una recuperación del consumo privado en España y, por otro, porque el comercio constituye uno de los sectores que requieren más mano de obra intensiva.

Como muestra, sólo hay que ver cómo ha evolucionado la afiliación media a la Seguridad Social en el comercio frente a las cifras globales del sector. En 2014, el Índice de Comercio Minorista avanzó (en precios constantes) un 1,1%, mientras que los afiliados medios a la Seguridad Social en el comercio repuntaron medio punto más, un 1,6%, hasta sumar 27.395 nuevos empleados. Es decir, el empleo se recuperó más rápido que la actividad del sector en 2014.

En los últimos años, a pesar del impacto tan negativo que la crisis ha tenido sobre el volumen de negocio del comercio, el sector ha mantenido su peso relativo en el conjunto de la ocupación, en el entorno del 11%. 

Buenas previsiones para el consumo en 2015

Fotolia_32896265_XSEl consumo está comenzando a tomar aire. Las previsiones lanzadas esta misma semana por el Servicio de Estudios de BBVA y FUNCAS apuntan a una mejoría del gasto doméstico en los próximos meses. A la creación prevista de empleo y la rebaja de impuestos (principalmente del IRPF) que entra en vigor en enero se ha unido un tercer ingrediente, más coyuntural, pero no menos importante, como es la rebaja de los precios energéticos. Todo ello va a contribuir a recuperar la renta disponible de los hogares y acelerar el gasto.

En concreto, Funcas prevé que el crecimiento del consumo de los hogares supere al del PIB, con un repunte del 2,3% para este año y del 3% para 2015. Mientras que BBVA estima que el consumo privado crecerá un 2,1% en 2014 y un 1,8% el próximo ejercicio.

Sin duda, este cambio de tendencia será positivo para el comercio. Aunque como se ha venido observando en los últimos meses, BBVA apunta a que podría beneficiar más a los productos de no alimentación y los duraderos. Según el Servicio de Estudios de esta entidad, uno “de los factores que explican el dinamismo reciente de la demanda de bienes duraderos es su mayor sensibilidad ante cambios en la renta (…) el mobiliario, el ocio, los servicios educativos, sanitarios y sociales y, sobre todo, los vehículos son productos superiores: su consumo varía más de lo que lo hace la capacidad adquisitiva de los hogares. Por el contrario, los bienes perecederos, la vivienda, los electrodomésticos y los artículos de línea marrón son productos de primera necesidad”.

En este contexto, su informe sobre Situación Consumo del segundo semestre recoge algunas cifras remarcables:

  • Las ventas de turismo pueden cerrar el año en el entorno de 860.000 unidades, un 18% más gracias al Plan PIVE.
  • Las ventas de motos crecerán un 20% tras seis años de descensos, hasta las 115.000 unidades.
  • La facturación del sector del mueble, uno de los más afectados por el pinchazo inmobiliario, encadena tres trimestres de crecimiento. Las previsiones para 2015 son positivas.
  • Por su parte, las ventas de electrodomésticos (línea blanca) han crecido un 7,5% hasta noviembre, con un aumento del 12% en el número de unidades vendidas. En el lado opuesto, la línea marrón (televisiones, electrónica de consumo, etc) está teniendo un comportamiento más plano.
  • Por último, el crédito al consumo está creciendo a un ritmo i
    mportante. Según BBVA “las nuevas operaciones de crédito al consumo han crecido a tasas de dos dígitos durante los meses transcurridos del segundo semestre, impulsadas, sobre todo, por el aumento de la financiación a medio y largo plazo”.

Los bienes de consumo duradero recuperan terreno

Fotolia_32896265_XSPor primera vez desde 2010, el gasto de los hogares puede cerrar el año en positivo, con un avance del 1,4%, que se prolongaría en 2015, con otro repunte del 1,3%. “La evolución de la demanda ha sorprendido positivamente en los últimos meses, sobre todo por el  crecimiento sostenido del consumo y de la inversión privada”, señala BBVA Research en su último informe sobre la Situación del Consumo.

En este contexto de recuperación, algunas de las categorías de bienes más afectadas en los últimos años por el pinchazo inmobiliario, el fuerte ajuste del gasto de los hogares o las subidas del IVA han iniciado 2014 con buen pie, como sintetizamos a continuación:

Matriculaciones. El Plan PIVE de apoyo a la renovación de vehículos ha dinamizador las nuevas matriculaciones que, en el segmento de particulares, crecieron un 15% hasta mayo.

– Mobiliario. El sector del mueble es, por razones obvias, uno de los más vinculados al ciclo inmobiliario. Pese a ello, las cifras de los últimos trimestres han sido más estables. Entre enero y marzo, la facturación avaló un 1,1%, tras la caída del 1,9% del trimestre anterior.

Línea blanca. Los electrodomésticos del hogar (neveras, lavadoras, aparatos de cocina, etc.) sí que han avanzado de forma notable este año. Según datos de la patronal de fabricantes, ANFEL, las unidades vendidas han repuntado un 12,4% hasta mayo y la facturación global un 6,1% frente al mismo periodo del año anterior. Casi todas categorías han crecido a ritmos de dos dígitos. Por ejemplo, las cocinas han avanzado un 39% y los frigoríficos y congeladores, un 16%. BBVA atribuye a la disminución de los precios esta mejora del consumo.

– Línea marrón. Tras un primer trimestre modesto, los datos de abril y la celebración del mundial de fútbol hacen esperar un buen segundo trimestre, con un crecimiento de las ventas del 3%, según BBVA. En este caso, la caída generalizada de los precios también ha permitido la introducción en los hogares de nuevas tecnologías y equipamientos TIC, cho tabletas, smartphone y ordenadores portátiles.

Crédito al consumo. La otra noticia positiva para los bienes de consumo duradero es la mejoría registrada en el sector del crédito al consumo. Las nuevas operaciones de financiación registraron un crecimiento interanual del 25% hasta abril. Si bien, en términos generales, el saldo vivo ha seguido cayendo (4,8%) dado que el ritmo de las amortizaciones sigue siendo superior al de las nuevas operaciones.

Indicios positivos

Fotolia_32896265_XSDespués de la dura travesía recorrida por la economía española, los primeros síntomas de mejora han marcado una senda hacia la esperada recuperación. Con mayor o menor optimismo, servicios de estudio, organismos internacionales y el propio Gobierno coinciden en que la actividad comenzará a repuntar este año, aunque su intensidad y traslación final al empleo es más incierta y estará determinada, como ha recordado Bruselas, por la agenda de reformas pendientes.

En este debate sobre la intensidad de la recuperación, la mejor noticia para el sector del comercio es que la tendencia de los últimos trimestres ha ido de menos a más, después de la profunda caída de ventas que provocó la subida del IVA a finales de 2012. Y algunos indicadores comienzan a salir de números rojos.

Entre ellos, las ventas del comercio minorista en España tuvieron en noviembre un comportamiento positivo. En términos mensuales avanzaron un 1,9%, frente al 1,4% de media de la zona del euro; mientras que en términos interanuales, las ventas minoristas crecieron un 2,1%, medio punto más que en la zona del euro, según Eurostat. A la espera de conocer los datos de diciembre, lo cierto es que a lo largo de 2013 el índice describió una lenta mejora.  Así, en términos intertrimestrales, las ventas del comercio crecieron tres primeros trimestres de 2013 (0,3%, 0,5% y 1,4%, según datos del INE). El cuarto trimestre puede cerrar también en positivo si se confirman las buenas previsiones de la reciente campaña de Navidad.

Otros indicadores también avanzan una mejora de la demanda. El principal, el de sentimiento económico de los consumidores, que ha recuperado más de  la mitad de la confianza perdida hace un año (-17 puntos frente a -40, según Eurostat). El índice de servicios que elabora Markit también ha alcanzado niveles de pedidos y actividad comercial similares a los del periodo anterior a la crisis. Mientras que las ventas de vehículos, impulsadas por el plan PIVE, han crecido un 2,9%.

Señales positivas en el empleo del comercio

El comercio se está consolidando como uno de los sectores refugio del empleo. El gran esfuerzo realizado por empresas y trabajadores del sector para contrarrestar la fuerte caída del consumo comienzan a tener reflejo en el mercado laboral. Según datos de la última Encuesta de Población Activa (EPA), el número de empleados del comercio creció en ocho comunidades respecto al mismo periodo del año anterior. Por otro lado, el sector ha consolidado la tendencia de los últimos trimestres y volvió a tener un comportamiento en el empleo mejor que la media del resto de sectores. El comercio ocupa ya a un 11% de los trabajadores. Sin duda, una noticia muy positiva si se tiene en cuenta la situación tan adversa que ha tenido que afrontar en los últimos tres años.

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Según datos de la EPA, en ocho comunidades autónomas  el empleo del comercio aumentó en más de 36.000 personas. A la cabeza se sitúa la Comunidad de Madrid, con 9.800 empleados más que hace un año, y la Comunidad Valenciana, con 7.200 empleos más. La incidencia de la liberalización de horarios comerciales en grandes ciudades (Madrid, Valencia) y zonas de afluencia turística (Baleares) puede explicar la disparidad de comportamiento entre comunidades con estacionalidad similar.

De hecho, si se toma como referencia julio de 2012, cuando el Gobierno de Madrid decidió liberalizar por completo los horarios del comercio, el empleo de este sector ha sumado 21.800 ocupados más en la Comunidad de Madrid, según datos de la EPA.

Un análisis más amplio de la evolución laboral en el comercio a lo largo de la crisis muestra, de nuevo, el enorme esfuerzo que ha realizado el sector a pesar de la permanente caída de las ventas. Así, el comercio  ha perdido (entre el tercer trimestre de 2008 y tercer trimestre de 2013) el 9,5% de la ocupación, una cifra sensiblemente inferior a la destrucción de empleo del resto de la economía, que fue del 17%.

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