Entrevista María Jesús Escobar, socia responsable de sector público en EY: “El binomio turismo y comercio suma ya el 16% del PIB nacional”

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¿Somos un destino turístico líder? A la luz de los abrumadores datos de llegada de visitantes internacionales que registra España en los últimos años parece irrefutable la evidencia. Sin embargo, no todos los análisis convergen en la misma dirección. María Jesús Escobar, socia responsable de Sector Público en EY, considera que “España necesita abandonar el triunfalismo de los datos. Estos no son buenos ni malos, lo importante es lo que compran y lo que gastan los turistas que llegan a España”. Y la realidad es que en 2016, el gasto medio por turista europeo ha caído un 2,2%.

 

“Es indudable el papel estratégico que el comercio tiene para el turismo”

Escobar, que presentó el estudio sobre los Mitos del turismo en España en el último Summit Shopping Tourism & Economy, señala para elblogdeanged que “posiblemente las empresas turísticas más importantes en España sean del sector del comercio, por tanto, es indudable el papel estratégico que el comercio tiene para el turismo”. En otros términos, es necesario pensar en cómo enriquecer el atractivo turístico de España con nuevas propuestas de calidad, en las que el shopping juegue un papel definitorio clave para atraer turistas con un poder de gasto mayor.

“Para el turismo de compras, el buen o mal clima no influye. Es principalmente un turismo urbano, ciudades que han conseguido situarse en el imaginario de turistas con un perfil premium”, explica Escobar. En su opinión, Londres y París son un claro ejemplo de destinos del shopping, porque “llevan mucho tiempo trabajando para posicionarse en este segmento como destinos de referencia”.

Pero ¿qué ocurre en España? En la actualidad, sólo capta el 1,2% de los turistas de los principales mercados internacionales con mayor capacidad adquisitiva, como China, Rusia, Japón o Estados Unidos, entre otros, según el informe de EY. “El mix de turistas extracomunitarios en España es bajo. Además, en los últimos años ha sido en parte un turismo prestado, es decir, turistas que han escogido España frente a otros países como Turquía porque aquí encuentran un entorno de mayor seguridad”, explica Escobar.

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La socia responsable de Sector Público de EY reconoce que España “no está bien posicionada” y ve necesaria “una política estructurada hacia segmentos de turistas de más renta que son los que más interesan para estimular la actividad”.

La tarea no es fácil e implica el trabajo tanto de las Administraciones como de las empresas. Entre otras recomendaciones, EY sugiere priorizar los mercados emisores lejanos e impulsar planes de captación específicos; trabajar en un posicionamiento único y coherente; abrir nuevas y mayor número de conexiones aéreas y cuidar al máximo cuestiones básicas de la oferta turística como la seguridad, los idiomas, la calidad de la información o la excelencia del servicio.

“Está demostrado que cuando más liberalizado esté el comercio y más flexible sea en aspectos como los horarios de atención, más crece la actividad”

“Muchas marcas y comercios han apostado por el turismo de compras. Están ofreciendo una experiencia adecuada a las necesidades de estos turistas e impulsando la promoción en los países de origen”, agrega María Jesús Escobar. A su modo de ver, el turismo de compras es un segmento atractivo para todo tipo de negocios porque “el turista premium busca lo auténtico, la artesanía local, las marcas locales y el pequeño comercio de calidad”. Eso sí, advierte de que “está demostrado que cuando más liberalizado esté el comercio y más flexible sea en aspectos como los horarios de atención, más crece la actividad. No es un asunto que beneficie sólo a grandes marcas o empresas, porque cuando se crean grandes polos de atracción tiene un efecto arrastre sobre el resto de empresas, actividades y servicios”.

“Hay que tratar que la libertad de horarios comerciales sea igual para todos los destinos”

Uno de los talones de Aquiles de España en este campo es la promoción, pero no sólo en lo que afecta al presupuesto en sí mismo. “En la actualidad existe una fragmentación del mercado español, que afecta desde la regulación básica de las actividades turísticas a la promoción de los destinos. Debería haber una apuesta conjunta, lo que por supuesto conllevaría tomar decisiones importantes. Por ejemplo, hay que tratar que la libertad de horarios comerciales sea igual para todos los destinos. Estamos hablando de un turista que realiza un viaje muy largo, que necesita organizar su viaje y aprovechar su tiempo en el destino”, explica Escobar.

El turismo de shopping es esencialmente urbano. Por eso, Reino Unido y Francia trabajan esencialmente sobre un único destino. Sin embargo, Escobar reconoce que “en el caso de España, muy pocos países tienen dos grandes ciudades como Madrid y Barcelona para impulsar el turismo de compras, del que además se beneficiarían otros destinos urbanos como Bilbao, Marbella o Palma”.

Otro punto estratégico para el turismo de compras es la adaptación de los puntos de venta, la formación de los equipos y la adaptación del servicio. “Los chinos viven pegados a sus móviles, por tanto, no se puede promocionar España si no estamos en las redes y en Internet. Del mismo modo, la experiencia de compra tiene que ser adaptada. En la actualidad, se están contratando a profesionales salidos de escuelas de hostelería para dirigir tiendas, porque la atención que requiere este tipo de clientes es la misma tanto si está en su hotel, como si visita una tienda. En cuanto a los alojamientos, la segmentación del turista premium ha cambiado por completo. Ahora se mueve más por hábitos y estilos de vida muy diferentes, alejados de la imagen tradicional”, describe María Jesús Escobar.

“El binomio turismo y comercio suman ya el 16% del PIB nacional”. Por eso, más pronto que tarde, España está llamada a buscar un hueco en el segmento del turismo de compras, porque el atractivo comercial de los destinos urbanos es de facto un driver decisivo en la elección del viaje.

Joan Ramón Mallart: “El consumidor es soberano, ponerle barreras legales a cuándo o dónde comprar es poner puertas al campo”

Joan Ramón Mallart es Mobile Enterprise leader en IBM y profesor comercio electrónico y mobile business en el Executive Master de Digital Business de la escuela de negocios ESADE. En esta entrevista para ANGED analiza el impacto del Black Friday, su evolución durante estos últimos años y las tendencias y mejoras que debe adoptar el retail en su proceso de transformación digital hacia un inevitable entorno de omnicanalidad.  joanra-mallart-5

  • ANGED: ¿Por qué crees que fenómenos como el Black Friday han cobrado tanta relevancia en España? ¿En qué medida ayudan a impulsar el consumo?
  • Joan Ramón Mallart: Black Friday es la palabra GLOBALIZACIÓN en mayúsculas. Hace 4 o 5 años, cuando compartíamos en España el informe de IBM sobre el Black Friday en EEUU, todavía sonaba exótico para algunos retailers españoles. Todo ha cambiado y el gran titular de este 2016 es que el Black Friday se ha convertido en un fenómeno global. De los datos que provienen de las herramientas analíticas de IBM vemos que ha habido un boom en los denominados retailers globales y es que esos datos extraídos son un recurso fantástico para detectar nuevas tendencias. Si echamos la vista atrás hacia el 2010, vemos que el fenómeno tenía tres características en EEUU: era específicamente americano, solamente pasaba el viernes (el jueves era el Día de Acción de Gracias y el fin de semana no continuaba de la misma manera) y la venta online tenía una componente minoritaria. Si vamos al detalle de movilidad, los smartphones suponían 5% del tráfico y un 3% de las ventas. Con crecimientos continuados del 20% cada año, el fenómeno global se ha impuesto: 2013 fue la avanzadilla del fenómeno en Reino Unido, 2014 supuso su consolidación y en 2016 Black Friday se ha convertido en un éxito en muchos países, con la venta online como gran propulsor. Además, otra gran diferencia es que ahora en Estados Unidos en el propio Día de Acción de Gracias también se realizan muchas compras online, lo que supone una máxima expresión de la omnicanalidad. Por otro lado, este año el tráfico de movilidad ha llegado hasta el 60% del total de tráfico y un tercio de las ventas online proviene ahora de tablets o smartphones.  La categoría de moda online es la que más crece. Un retailer en Reino Unido llegó a recibir 2.100 hits por segundo en su página online en las horas previas al Black Friday. Es una prueba de fuego para los retailers, en el sentido de que deben ser capaces de aguantar este aluvión.
  • ANGED: Los datos de la CNMC muestran un rápido avance de la facturación del comercio electrónico en España, pero todavía algo alejado de otros mercados, ¿Cómo valoras su salud actual y su futuro más próximo en nuestro país?
  • J.R.M.: Tenemos grandes bazas para un entorno de retail tecnológicamente avanzado. Por ejemplo: somos uno de los países con mayor tasa de penetración de smartphones. Hemos evolucionado mucho estos últimos años. La parte de la omnicanalidad está penetrando de forma natural en el día a día y aunque queda camino por recorrer comparado con otros mercados, la evolución en los últimos años está siendo espectacular.
  • ANGED: El e-commerce es sólo una parte más de la transformación digital que vive el sector del comercio y que afecta a la integración de la tecnología en las tiendas físicas, los procesos y operaciones, el análisis de datos, los pagos y los perfiles profesionales. ¿Qué grandes tendencias marcarán el sector en los próximos años?
  • J.R.M.: El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos. En la movilidad nos queda mucho terreno por recorrer. Está claro que es un punto de acceso y facilitador para el proceso de compra del consumidor. Pero por el otro lado, desde la perspectiva del retailer, pasa a ser un gran generador de impulsos también en la propia tienda física y puede ayudar a mejorar la experiencia de compra del cliente. La asignatura pendiente es que los propios empleados de tiendas cuenten también con tecnologías de movilidad adaptadas a su negocio.  Tenemos un caso de éxito con Boots, unos supermercados británicos especializados en productos de farmacia y belleza que cuentan con 2.500 tiendas y 70.000 empleados. Los empleados en tiendas utilizan una APP en el iPad con capacidades analíticas con el que pueden hacer mejores recomendaciones a los clientes. El sistema, además, cuenta con capacidad de aprendizaje en base al feedback de los clientes. Posteriormente llevamos a cabo un estudio que concluyó que el 66% de los consumidores prefería interactuar con empleados que fueran equipados con un dispositivo de movilidad porque tienen más facilidades para resolver sus dudas y problemas .La componente cognitiva por su parte es la siguiente asignatura pendiente. ¿Como ponemos nuevos sistemas avanzados de inteligencia artificial como Watson al servicio de los retos de un retailer? Ello empieza por poner una capacidad de procesamiento ilimitado, capaz de procesar gran cantidad de información disponible, al servicio de los retos que el empleado pueda tener en su día a día.
  • ANGED: En este sentido, ¿crees que el e-commerce realmente supone una amenaza para el comercio físico o es una oportunidad para apostar por la omnicanalidad? ¿cuáles son los puntos fuertes de esta omnicanalidad?
  • J.R.M.: La omnicanalidad es ya una característica de serie. Si no sabes darle una respuesta omnicanal al cliente, pasa a ser una desventaja competitiva clara para ti. El cliente es soberano y uno de los criterios para su compra es su libertad de escoger. Él decide cuándo, dónde y cómo compra. La propia incapacidad del retailer puede coartar esa libertad y eso le hace perder atractivo. La buena noticia es que las tecnologías digitales permiten democratizar esa omnicanlidad. Por parte de los retailers y con independencia de su tamaño (sea una gran superficie o una pequeña tienda) puede darse a veces desconocimiento o indecisión para saber como deben seguir a sus clientes en su “salto” de un canal a otro. ¿Jugarías un partido de fútbol con 7 jugadores? No, si la mayoría están jugando con 11.  En cualquier caso, no se trata de “estar por estar” sino de tener una estrategia coherente con la que pueda sacar el máximo partido a este “mestizaje de canales”.

“El e-commerce ya está maduro en el sentido de que la mayoría de retailers ya lo han interiorizado, pero desde IBM vemos dos tendencias tecnológicas claras: movilidad y sistemas cognitivos”

  • ANGED: En este entorno flexible y onmicanal en el que se mueven los consumidores, la mayor parte de nuestra legislación comercial está pensada para un mundo analógico. ¿Qué cambios son necesarios en este sentido para ayudar a la modernización del comercio?
  • J.R.M.: Lo hemos visto con el Black Friday en EEUU. El día de antes, el de Acción de Gracias, no se compraba por tradición. Ahora ha cambiado. Desde el punto de vista online hemos visto que el Black Friday comienza el jueves y es un continuo durante el fin de semana hasta el lunes, donde los datos muestran un repunte el sábado y el domingo. Todo prueba que el consumidor es soberano y ponerle barreras legales de cuándo o dónde puede comprar es poner puertas al campo. Es mucho mejor ser flexibles. Lo que sí creo que es muy positivo es promover la digitalización de todos los retailers para que todos se vayan sumando a las tendencias que hemos hablado antes, desde las grandes superficies a los más pequeños.

Imanol Torres: “la omnicanalidad es una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelización con nuestros clientes”

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Imanol Torres es Responsable de Proyectos en Eroski Club, profesor de marketing relacional en retail en la Deusto Business School y especialista en fidelización de clientes. En 2013 recibió el primer premio en la blogosfera de marketing por su labor divulgativa. En esta entrevista, analiza para ANGED las principales tendencias y retos del retail en 2017, y nos ofrece su visión de la fidelización de cliente en un entorno cada vez más omnicanal.

  • ANGED: ¿Cuáles consideras que son las principales tendencias a tener en cuenta para el retail en España en 2017?
  • Imanol Torres: Antes de entrar en ellas, es importante conocer las causas que las generan. Una de ellas es la llegada de un nuevo comprador que está cambiando la naturaleza de la demanda. No sólo son los millenials, sino la generación que le sigue. Estas nuevas generaciones incorporan nuevos valores, nuevas preferencias y un nuevo estilo de vida. Ya no demandan los mismos productos ni tampoco eligen la misma manera de comprarlos. También estamos asistiendo a transformaciones de carácter demográfico. En España, al margen de la transformación en la tipología de hogares (con familias cada vez más pequeñas), también vemos que la evolución demográfica no es a la que estábamos acostumbrados en las últimas décadas. Tenemos una ralentización muy importante en el crecimiento de la población. Hasta tal punto, que incluso las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística comienzan a mostrar una regresión en el volumen de la población española. Estas grandes transformaciones impulsan las tendencias del sector La primera de ellas es la vuelta a la preocupación por ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible, por ello están perdiendo protagonismo otros factores como el precio. La experiencia de compra abarca cuestiones como la proximidad. En este sentido, es un ejemplo el reciente éxito de la pop up store de Ikea en el Rastro de Madrid: recibió 11.000 visitantes en una tienda de 500 metros cuadrados en tan sólo tres días. Por otro lado, también debemos mencionar como tendencia la omnicanalidad, no sólo desde el punto de vista de los distintos canales de distribución, sino la omnicanalidad en un sentido lo más amplio posible. Todos los canales a través de los cuales se introduce la marca retail a su público objetivo. Esto nos lleva a una transformación en las relaciones de las marcas con sus clientes. Si lo circunscribimos a los canales de distribución, debemos hablar de nuevos formatos comerciales. Estos nuevos formatos tienen como característica una mayor cercanía pero también un tamaño de establecimiento sensiblemente más reducido y que proponen soluciones para necesidades de compra diferentes. En distribución alimentaria vemos un despegue del formato de conveniencia; vemos el esfuerzo de los retailers por diversificar su oferta incluso a través de una estructura de marcas sofisticada: especializaciones en perfumería, productos frescos, alimentaciones… Esta mayor especialización va a ser una tendencia clara. Dentro del panorama de la ominicanalidad, debemos hablar del comercio electrónico. Hay nuevas fórmulas como el Click and collect (puntos de recogida) que permiten posibilidades de abaratamiento de los costes de distribución. Los costes estaban suponiendo una gran barrera para que los grandes operadores de la distribución alimentaria apostasen en serio por este canal. Las últimas cifras corroboran que el ritmo de crecimiento del comercio electrónico va a seguir siendo muy importante dado que se están sumando nuevos operadores y los que ya existían están redoblando sus esfuerzos.
  • ANGED: A pesar de la recuperación económica, se ha observado un declive en la confianza de los consumidores en los últimos meses ¿Crees que esta tendencia se va a revertir en el próximo año?
  • IT: Los retos para que el año que viene van a provenir del entorno que nos va a rodear. En este entorno hay que distinguir por un lado, la coyuntura macroeconómica y por el otro, la política. Afortunadamente, en los últimos años la economía española está teniendo un nivel de crecimiento muy bueno. Ha hecho que el consumidor recupere su confianza y la demanda interna vuelva a tirar de nuevo de la economía. Pero en los últimos meses la confianza está sufriendo fuentes de incertidumbre como circunstancias de carácter político en España, el Brexit y el panorama electoral al otro lado del Atlántico. Yo espero que esta confianza se vuelva a recuperar dado que los indicadores macro acompañan para ello.
  • ANGED: Teniendo en cuenta el nuevo entorno omnicanal, en ¿qué ha cambiado la fidelidad del cliente con el comercio? ¿Tenemos unos clientes más infieles? ¿Por qué?
  • IT: Yo no creo que esté influyendo de manera notable en la fidelidad del cliente. Lo que ocurre es que el cliente tiene muchas más herramientas a su disposición. Fundamentalmente tiene un acceso mucho más fácil y rápido a la información que le interesa para tomar su decisión. Al contrario, sí que hablaría de la omnicanalidad como una enorme oportunidad para mejorar el nivel de fidelidad que tenemos las marcas con nuestros clientes. Para empezar debemos de contar con un conocimiento suficiente de nuestros clientes. Por fin, podemos tener un nivel de conocimiento de nuestros clientes para poder adecuarnos a sus necesidades y sus preferencias. Necesitamos las herramientas para poder extraer esa información y traducir esa información en conocimiento, como ocurre con el Big Data. Pero, por otro lado, los nuevos canales de comunicación nos permiten tener un contacto permanente con nuestros clientes a través de todo el customer journey, no solo en el proceso de compra sino en todo el proceso de relación que tenemos con ellos. Si construimos una relación en todo este proceso pensando en añadir valor, esto va a revertir en clientes más satisfechos con la marca y por lo tanto, más fieles.
  • ANGED: ¿Qué tendencias marcarán la política de fidelización de los retailers con sus clientes?
  • IT: Lo fundamental es ver como atender de la mejor manera las necesidades y preferencias de los clientes, pero en este caso tenemos que seguir profundizando en los fundamentos del relationship management aprovechando las nuevas oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Yo creo que uno de los cambios a los que nos vamos a enfrentar es a una concepción de nuestra propuesta de valor que va más allá de poner el foco en los beneficios económicos. Otro tipo de componentes son necesarios como la mejora de la experiencia de compra y superar la relación con nuestros clientes basada simplemente en la transacción comercial. Debemos tener en cuenta sus intereses personales incluso como ciudadanos.
  • ANGED:  ¿Hay diferencias entre el cliente digital y el que realiza la compra física en cuanto a fidelización?
  • IT: Me hacen a menudo esta pregunta y siempre me alegro de que me la hagan. Tenemos que superar este debate entre cliente digital y cliente no-digital. Me recuerda a la distinción que se hacía hace unos años entre comercio electrónico y brick-and-mortar: la discusión se centraba en cuánto tiempo tardaría el comercio electrónico en hacer desaparecer el comercio físico, como si fuesen dos elementos irreconciliables. Afortunadamente, ya no se aborda ese enfrentamiento sino que hablamos de omnicanalidad. Y existiendo la omnicanalidad, no tiene ningún sentido hablar de dos tipos de clientes. Hablemos de un solo cliente. Es normal que un cliente pueda buscar información online que le lleva a tomar una decisión para hacer la compra en el establecimiento. También es un comportamiento normal que un cliente compre determinados tipos de productos en la web y otros a través de la tienda física del mismo retailer. Hay absoluta normalidad porque son el mismo cliente.

GfK: “el desarrollo de la omnicanalidad es el principal reto para el futuro del retail”

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El pasado mes de junio, la consultora GfK publicó el informe El Retail europeo en 2016. Este estudio analiza diversos tipos de indicadores en 28 países del continente, como el poder de compra, la facturación del comercio minorista o el gasto de la población en el sector. También aporta un pronóstico para la facturación del retail en 2016 y un análisis de tendencias de los precios al consumo. Antonio Santa Ana, Senior Account Manager en Retail Services y Laura Nieves, Business Manager de GfK en España, desgranan para nuestro blog las principales conclusiones del informe.

  • ANGED: En el Informe El Retail Europeo se hace una estimación de crecimiento del mercado de retail físico en España del 3,7% para 2016, ¿cuáles son los principales motivos/indicadores para el optimismo?
  • GfK: A nivel internacional mencionan varias variables macro que podemos usar, como la previsión de crecimiento del PIB en España, gracias al impulso de la demanda interna apoyada por el consumo. Es lógico pensar que vamos a continuar por la buena senda. El consumo privado ha mejorado, dado el mayor poder adquisitivo de los hogares, gracias a la contención de tipos de interés y a bajadas en los precios de los hidrocarburos, además de la deflación de otros productos de la cesta de la compra.  La tasa de paro sigue descendiendo, lo que provoca un mayor número de potenciales consumidores que antes no lo eran por su desocupación laboral.  En concreto -y esto no se menciona en las respuestas internacionales- la evolución del retail físico será positiva gracias a otros factores , como el desarrollo de conceptos novedosos. La digitalización de las tiendas y las recogidas en punto de venta en compras o reservas realizadas en la web, en lugar de canibalizar la venta física proporciona una mayor posibilidad del consumo en tienda, dada la presencia del consumidor en el punto de venta. Otro factor positivo es la posibilidad de financiación a través de tarjetas de fidelización (loyalty cards), cada vez más generalizada en el retail; estos programas pueden ayudar a ese crecimiento, puesto que muchas de esas posibilidades sólo se materializan presencialmente.
  • ANGED: En el informe, GfK aborda las grandes tendencias para el retail a nivel europeo y también las particularidades del mercado español. En su opinión, ¿qué factores diferencian más al retail español frente al resto de mercados europeos?
  • GfK: Midiendo los niveles de productividad media por metro cuadrado, los indicadores para España son menores que la media europea. Esto explica que los niveles de saturación no sean tan altos y que haya margen de crecimiento. En algunos sectores el mercado está muy atomizado y las cuotas de las grandes superficies especializadas no son tan altas como las que hay en Europa. Si miramos el mercado europeo, vemos que los principales crecimientos los han registrado las compañías verticalizadas, por lo tanto entendemos que la atomización es una de las diferencias fundamentales, así como el menor peso de la venta web en España en relación a la media europea.
  • ANGED: ¿Qué tendencias o que evolución seguirá el mercado de retail en próximos años? ¿Está preparado el retail español para estos cambios? ¿En qué medida serán un desafío o una oportunidad?
  • GfK: Sin duda, el desarrollo de la omnicanalidad será el principal reto para el futuro. El mercado de retail debe abordar al consumidor, desde los diferentes canales y adaptarse a sus necesidades. La implementación y desarrollo de páginas web, apps, páginas adaptadas al interfaz móvil y la conveniencia 24/7, para que el consumidor acceda a toda la información rápidamente y pueda comprar a través de cualquier dispositivo, con cualquier medio de pago y en cualquier lugar será un factor clave.
  • ANGED: En el informe se afirma que el crecimiento que se produce en el segmento de e-commerce no perjudica al retail físico en España, sino que ambos segmentos han registrado crecimiento. En su opinión, ¿esta tendencia se va a mantener en el tiempo? ¿Ocurre esto mismo en toda Europa?
  • GfK: Hay crecimiento pero el ritmo no es el mismo. Ambos canales (on/off) se pueden complementar para que el crecimiento del retail sea positivo. Indudablemente, el mayor empuje vendrá del e-commerce , aunque como en el resto de Europa,  ese crecimiento se irá atemperando. En España aún se presume un mayor el crecimiento online en los próximos años, ya que no todos los canales de distribución tienen desarrolladas sus estructuras de e-commerce. No todos los Hipers, Supers o cadenas tienen posibilidad de venta online. El desarrollo de nuevas páginas web click-and-mortar aportará mayor crecimiento a esta parte.
  • ANGED: A los españoles nos gusta la experiencia de compra de la tienda física. ¿Por qué? ¿Cómo cree que va a evolucionar el formato en el futuro? ¿Existen grandes diferencias con el resto de países europeos en este aspecto?
  • GfK: Más que una preferencia por la compra en tienda física, podríamos explicar que el consumidor español no ha tenido más alternativa por el retraso endémico en las ventas a través de catálogo (que está más desarrollado en el norte de Europa) o en el desarrollo de plataformas online para la venta de estas categorías. Adicionalmente, el factor climático y la compra como comportamiento lúdico, más que como equipamiento, podría explicar la mayor afluencia a tiendas en España con respecto al resto de Europa proporcionalmente.
  • ANGED: En España ha aumentado el porcentaje de gasto privado en retail y éste es un indicador directamente relacionado con el estadio de madurez del mercado, porque marca el porcentaje de gasto dedicado a cubrir necesidades básicas. Es decir, en el informe se explica que en los mercados europeos más maduros, como Alemania o Países Nórdicos este porcentaje es menor porque se incrementa el porcentaje de gasto dedicado a ocio o cultura. ¿Ésta es la tendencia que seguirá el mercado español?
  • GfK: El poder adquisitivo en Europa es superior y el esfuerzo es menor en proporción. En España la presencia de comercio de cercanía en mayor medida que en el resto de Europa, hace que el ticket de compra sea menor pero más frecuente. La tendencia hacia el consumo de ocio por encima del de primera necesidad se produciría con un incremento de la base salarial que permita un menor esfuerzo en el consumo de la cesta básica.
  • ANGED: España queda bien posicionado dentro de los datos y ránkings obtenidos en este informe, excepto en el indicador de productividad media de la superficie de ventas, ¿a qué se debe este dato? ¿Es significativo para la evolución o es una particularidad presente en el mercado español desde antes del comienzo de la crisis?
  • GfK: La productividad media de la superficie de venta tiene relación con la materialización del acto de compra. La mayor presencia de contenido web y un mejor acceso a información y contenidos de un determinado artículo para el consumidor, deriva en una mayor información en el consumidor que acude al punto de venta a efectuar la compra, si el precio es atractivo (webrooming). La búsqueda de información en el punto de venta a través del asesoramiento y prescripción del artículo no siempre se convierte en una venta en el retail físico, sino que puede ser una fuente de información relevante para materializar la venta en la web (showrooming) . La productividad media de la superficie de venta, aunque pueda parecer incoherente, está directamente relacionada con la capacidad que tiene el consumidor de informarse acerca del articulo demandado en ambas fuentes, tanto online como de forma presencial en tienda.

María Cid: “Nuestro objetivo con la infancia en situación de vulnerabilidad va más allá de cubrir sus necesidades materiales; tratamos de luchar contra su estigmatización”

RSE: VUELTA AL COLE SOLIDARIA DE LA FUNDACIÓN CARREFOUR

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Fundación Solidaridad Carrefour coordina todos los programas que desarrolla Carrefour en materia de acción social en España. Apoya especialmente proyectos en beneficio de la infancia con discapacidad o en exclusión social. Ayuda a las personas en situación de vulnerabilidad e interviene en operaciones de emergencia en España. Igualmente, promueve la integración laboral de personas con discapacidad o en riesgo de exclusión y fomenta la participación de los empleados del Grupo en las diferentes iniciativas sociales.

Desde hace 8 años, en el mes de septiembre, Fundación Solidaridad Carrefour lleva a cabo la iniciativa “Vuelta al Cole Solidaria” a favor de Cruz Roja Española. Una iniciativa gracias a la cual miles de familias con niños en riesgo de exclusión reciben de manera gratuita material escolar. María Cid nos explica la labor de la Fundación y la relevancia de esta iniciativa.

  • ANGED: ¿Podrías explicarnos los orígenes de la Fundación? ¿Cómo nació?
  • María Cid: La Fundación nace en el año 2001 prácticamente a la par que Carrefour, de ahí que Carrefour tenga tan interiorizado su compromiso social siendo éste inherente a su filosofía empresarial.
  • ANGED: ¿Cuáles son sus objetivos?
  • MC: Tenemos tres ejes de actuación principales: la infancia con discapacidad o riesgo de exclusión social, las personas en desventaja social y las intervenciones en emergencias. A modo de ejemplo podemos citar nuestra intervención con motivo del terremoto de Lorca ,donde atendimos a 10.000 personas los dos primeros días, o el atentado del 11M, el accidente aéreo de la T4, el ferroviario de Santiago de Compostela, etc, etc.
  • ANGED: ¿La infancia es un campo de actuación fundamental para la Fundación?
  • MC: Carrefour como empresa firmemente comprometida con el presente y futuro de nuestra sociedad ha puesto el foco en la atención a la infancia en situación de vulnerabilidad. Solo si trabajamos en el desarrollo de las capacidades y habilidades de estos pequeños podemos hablar de verdaderas oportunidades de futuro para ellos y para el conjunto de la sociedad.
  • ANGED: Es por ello que surge la iniciativa de la Vuelta al cole solidaria, ¿en qué consiste?
  • MC: Es una acción concreta a favor de la Infancia en desventaja social atendida por Cruz Roja Española.  Este año se celebrará los días 2 y 3 de septiembre en 172 hipermercados de toda España, donde se recogerá material escolar para ayudar a aquellas familias, con niños y niñas en edad escolar, que están atravesando serias dificultades económicas. Cerca de 3.700 voluntarios de la organización atenderán a los clientes que deseen hacer su aportación. Aunque nuestro objetivo con los niños en riesgo de exclusión va más allá de cubrir sus necesidades materiales. Somos conscientes de nunca son ajenos a lo que ocurre en su entorno, de ahí que esta iniciativa persiga minimizar un potencial impacto negativo en su autoestima derivado de la falta de dichos recursos.
  • ANGED: ¿Qué acogida entre voluntarios y clientes ha tenido estos años? ¿Cuál ha sido su impacto?
  • MC: La verdad es que la acogida ha sido increíble por parte de los clientes. También hay que decir que la labor de la Fundación está muy presente en todos nuestros centros, lo que sin duda permite su participación activa. Nosotros no concebimos la acción social sin nuestros clientes; junto con la propia y empresa y los empleados, forman los tres puntales que sustentan Fundación Carrefour.  Así, con nuestra aportación directa y la ayuda de nuestros clientes, el año pasado llegamos 20.728 niños en situación de desventaja social a los que entregamos material escolar por valor de 674.340 euros.  Este año esperamos llegar a más. Por lo pronto, desde Carrefour arrancamos la campaña donando material para atender a 6.000 niños es situación de vulnerabilidad.
  • ANGED: ¿Y qué expectativas tenéis para la campaña de este año?
  • MC: Las expectativas son fantásticas. Los equipos ya están muy asentados y coordinados, y nuestros clientes son los primeros que se vuelcan en ella. Carrefour muestra con la Fundación su compromiso con la sociedad de manera proactiva.
  • ANGED: En este sentido, ¿consideras que la Responsabilidad Social Empresarial debe ser imprescindible para el sector del retail?
  • MC: Creo que es una de las primeras obligaciones éticas derivadas del hecho de vivir en sociedad para el sector retail y para cada uno de los individuos que formamos parte de ella. En nuestro caso es absolutamente inherente a nuestra política empresarial.

Liliana Marsán: “Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación económica se va consolidando poco a poco”

Liliana Marsán lleva más de 8 años al frente de El Observatorio Cetelem en España. A finales de mayo El Observatorio Cetelem publicó su informe sobre Consumo en Europa 2016, donde se recoge tanto un análisis de la situación económica y social del consumo en Europa, como una visión las tendencias en cuanto a comportamiento del consumidor. En esta entrevista Liliana comparte con el Blog de ANGED las principales conclusiones que se pueden extraer del informe y las previsiones económicas basadas en el consumo.

Foto Liliana Marsán
• ANGED: En el Informe sobre Consumo en Europa 2016, indicáis que en el Observatorio Cetelem enfocáis los temas de estudio bajo una doble perspectiva: una primera a corto plazo, para observar y analizar la situación económica y social del consumo en Europa, y otra visión a medio/largo plazo para poner en perspectiva los cambios en los comportamientos de consumo, y compren¬der mejor su evolución a lo largo del tiempo.
Con respecto a la primera, la situación económica y social del consumo en Europa, ¿Cómo la resumiríais?

• L.M: Los datos que tenemos de perspectiva macroeconómica son buenos, tanto a nivel nacional como en Europa. Aún así hay que especificar que los datos se obtuvieron antes de que se conocieran los resultados del referéndum del Brexit. Como consecuencia, entendemos que esos datos han cambiado un poco: si bien siguen siendo datos positivos, es probable que hayan sufrido una reducción. Por ejemplo, en la Zona Euro se estimaba un crecimiento para 2017 del PIB del 1,6% y la última cifra publicada ha sido del 1,4%. En España tiene lugar una situación parecida: el crecimiento del PIB es superior a la media de la Eurozona (como viene siendo en los últimos dos años) pero sufre una pequeña disminución en las previsiones. La última previsión que tenemos para 2017 es de un 2,3%, cifra donde ya es visible el efecto del Brexit; ya contábamos con que si se producía este resultado en el referéndum tendría este impacto de reducción de las perspectivas económicas. Aun así, para España las previsiones de crecimiento continúan siendo las más elevadas de la Eurozona.

ANGED: De acuerdo con los datos macroeconómicos, ¿Se está consolidando la recuperación en Europa?

• L.M: Sí, definitivamente la recuperación se está asentando, a pesar de la próxima salida del Reino Unido de Unión Europea. Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación se va consolidando poco a poco.

En cuanto a los indicadores del consumo, sabemos que los consumidores van gastando más; las perspectivas que tienen, a pesar de la situación económica o de la situación política en España que ha ralentizado un poco este optimismo, no tienen nada que ver con las de hace cinco años. Aún así, hay que tener en cuenta los grandes temas que han surgido en los últimos meses y que tendrán impacto sobre las previsiones, como el Brexit y como la situación política en España, con un Gobierno en funciones. No podemos obviar que esta incertidumbre que vive nuestro país afecta a la situación económica y al optimismo que pueda tener el consumidor español.

• ANGED: ¿En qué se diferencian con respecto al resto de Europa las perspectivas para España en cuanto a crecimiento y consumo?

• L.M: Las perspectivas se diferencian principalmente en que continúan siendo mayores las previsiones de crecimiento del PIB para España que para la Eurozona. España estos tres últimos años ha tenido un crecimiento muy positivo de su PIB; es verdad que todavía tenemos tasas de paro muy elevadas que no nos permiten tener unos datos macroeconómicos más positivos, pero también se van produciendo poco a poco ciertas mejoras. Todavía hay que seguir tomando medidas y seguir aumentando la inversión, pero la principal diferencia es que continuamos creciendo por encima de la media de la Eurozona.

• ANGED: En la edición de este año el estudio se centra en el segmento de los seniors. ¿Por qué tienen una relevancia cada vez mayor como colectivo? ¿Es por la evolución demográfica de España y Europa?

• L.M: Es un colectivo muy importante por diversos motivos, el primero de ellos es que es un colectivo cada vez más numeroso. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado los mayores de 50 años representan el 38,5% de la población, lo que supone un porcentaje muy elevado y muy a tener en cuenta para el consumo, la distribución, etc.

El perfil de los considerados seniors ha cambiado mucho en los últimos 15 o 20 años. Antes la imagen más común para los seniors era la de los clásicos abuelos que no consumían y se dedicaban únicamente a cuidar de sus nietos. Hoy en día el concepto de senior es totalmente distinto. Para nuestro estudio hemos dividido en dos rangos este segmento, que va de 50 a 75 años, porque hay claras diferencias entre los senior que todavía están en activo (de 50 a 65 años) y a partir de los 65 años. Incluso después de la jubilación, son seniors que no se quedan en casa, es decir: consumen y no sólo consumen para ellos sino que están ayudando también a que sus allegados consuman, sobre todo en esta época de crisis para muchas familias. No sólo son importantes por lo que ellos generan en consumo sino por lo que ayudan a consumir al resto de familiares.

• ANGED: ¿Qué rasgos distintivos tienen frente a otros segmentos de acuerdo a vuestros datos?

• L.M: Es evidente que los jóvenes o simplemente los colectivos de menor edad tienen una mayor relación con la tecnología y con el ecommerce. Éste fue un tema muy relevante para otro estudio que realizamos hace algún tiempo, en el que analizamos la relación de los seniors con la compra online (porque son un segmento importante para el crecimiento) y la verdad que están muy por debajo de la media de uso.

En los últimos años se ha producido un crecimiento y una progresiva adaptación de los seniors a las nuevas tecnologías, y ya consumen y compran online cada vez con mayor frecuencia. De hecho, el porcentaje de los que han comprado online alguna vez es ya bastante elevado. Vemos que es un colectivo que avanza rápidamente en comparación a como lo hacían hace 10 o 15 años, lo que lo convierte en un colectivo muy a tener en cuenta. Aunque siguen prefiriendo comprar en la tienda física también lo hacen online, e incluso desde su smartphone. Ésta es una evolución que se va dando poco a poco, pero aún seguimos encontrando una cierta carencia de campañas específicamente segmentadas para los seniors. Es un colectivo que tiene un alto poder adquisitivo, en la mayoría de los casos mayor que el del resto de población más joven. En el caso de España, tienen hipotecas ya pagadas, menos gastos corrientes, hijos independizados, etc. Al no tener esas obligaciones en forma de pagos mensuales, cuentan con un mayor presupuesto para destinar al consumo y es un factor importante para la distribución.

• ANGED: Un Estudio reciente de la Universidad de Salamanca señala que dos de cada tres personas mayores de 60 años (68,5%) tienen conexión a Internet y representan una franja de consumidores aún por descubrir para el comercio electrónico. En este sentido, vuestro informe señala que el 66% de los seniors dice comprar online con regularidad al menos un producto, aunque la tienda física sigue siendo su canal favorito ¿Cómo se podría mejorar la confianza de los seniors en el comercio electrónico?

• L.M: Desde 2014 realizamos un estudio específico sobre ecommerce en el que, aunque no está centrado en seniors, sí segmentamos los datos por edad para dar algunas pistas sobre este colectivo. En este estudio preguntamos por la primera vez en que los encuestados han comprado online: hace más de cinco años, hace más de dos años o en el último año. El dato de personas que se había iniciado en la compra online en el último año (2014-2015) era de un 32% de los encuestados; de ese 32%, alrededor de un 25% eran seniors.

Este dato no excluye el hecho de que todavía no tienen toda la confianza que pueda tener la gente más joven en el canal online, pero confiamos en que poco a poco esa confianza irá creciendo. Hemos encontrado varios motivos por los que los seniors han ido ganando confianza en el ecommerce: el primero es que lo tienen a su alrededor, lo aprenden con sus hijos, nietos, etc y se convencen de que es seguro. Según las encuestas que hemos realizado, los seniors, ya sea por experiencia o por escepticismo, prefieren esperar a que los nuevos métodos estén consolidados y entonces animarse a probar este tipo de compras. Lógicamente, también les da más miedo que a la media el tema de la seguridad en los pago y les genera desconfianza dar los datos de su tarjeta de crédito. Pero eso ahora está muy controlado: hay pasarelas de pago, códigos de seguridad de las tarjetas que antes no había, con lo que es un punto a favor para que se atrevan con una compra.

• ANGED: Teniendo en cuenta todos estos factores y pautas de consumo, desde vuestro punto de vista, ¿Qué medidas e iniciativas debería tomar el sector del retail y de la distribución para saber satisfacer mejor las necesidades de consumo de los seniors?

Es fundamental hacer ofertas personalizadas porque [los seniors] son un público selectivo, al que le gusta que le mimen.

• L.M: Se les tiene que dar más importancia. Ya no es viable enviar una oferta idéntica para toda tu base de datos de usuarios porque, al menos en el caso de los seniors, no funciona. Otro aspecto importante es reducir el número de comunicaciones con ellos porque están conectados, pero no están tan conectados como el resto de grupos de edad.

La propia tienda física es un lugar idóneo para fomentar el ecommerce en los seniors, porque sigue siendo su punto de compra preferido. De cualquier forma, yo prefiero no separar los canales de venta, para mí lo que funciona es la omnicanalidad: para que una tienda física funcione tiene que tener comercio online. Como ellos todavía siguen comprando ciertos productos (muebles, por ejemplo) en tienda física, a través de la tienda es posible aumentar la confianza en el comercio electrónico y hacer ofertas totalmente personalizadas. Si tienen confianza en esa tienda será más fácil para el comercio llevar al comprador senior hasta su plataforma de ecommerce.

Fernando Gallardo: “las claves para mejorar el turismo de compras son la liberalización y la experiencia de compra”

GallardoFernando Gallardo es periodista, escritor, conferenciante y analista de tendencias turísticas. Fundó la marca “Hoteles con encanto” y su pasión por los viajes le ha permitido visitar más de 26.000 alojamientos en 102 países. Como uno de los mayores expertos del sector turístico y hotelero, reconoce la enorme importancia y potencial que tiene el turismo de compras en España, no sólo para el sector del retail sino también para el conjunto de la economía. Por ello, ha accedido a compartir con el Blog de ANGED un análisis de su situación, cómo podemos mejorarlo y qué lecciones podemos extraer de otros países.

  • ANGED: las empresas del sector turístico y hotelero en España se están preparando para un verano de record (Entre enero y abril de este año el turismo ha aumentado un 13% con respecto al mismo periodo del pasado año) En tu opinión, ¿Qué debería hacer el sector del retail español para aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los turistas?
  • FG: las podemos resumir en dos: la primera es la liberalización de los horarios y la segunda, avanzar hacia la experiencia y la sensorización. [En cuanto a los horarios] el mundo digital está cambiando nuestro mundo físico y analógico y por lo tanto, hay que ver como se produce esta transición. La sociedad será en el futuro 100% digital. Esta transición hay que preverla, negociarla y hay que pensar que el mundo, al mismo tiempo que se hace digital, se hace global. El mundo se queda pequeño para las personas que se hacen digitales. El planeta gira su eje y esto rompe con la idea de la fragmentación horaria. Los husos horarios que han sido marcados por una comprensión territorial de nuestro mundo dejan de tener sentido en cuanto el mundo se globaliza. El planeta de por sí no está dividido en husos. Es una división imaginaria y al globalizarse el mundo, el territorio natural de las personas y de la ciudadanía es el planeta entero. Al ser así, no sirven los husos.

El retail debe entender que en el mundo global, la función digital tiene ventaja sobre la función física

Si el comercio electrónico es 24h, el comercio físico está exigido a ser 24h. Podemos hablar claro sobre cómo acompasar esto con los ciclos de las personas. Podemos hablar de cómo se compagina con una fisiología robótica que no tiene descanso o con los ciudadanos que viven en zonas opuestas del planeta y que cuando nosotros descansamos ellos trabajan. Yo creo que ahí la libertad de horarios y de competencia deben de ser absolutas. Una de las cosas más terribles de una ciudad es ver la ciudad como si le hubiera caído una bomba atómica, una ciudad dormida, cerrada. Todo el mundo tiene derecho al descanso pero no necesariamente es un derecho que todo el mundo descanse a la misma hora. Por ejemplo, es bastante curioso que las oficinas de turismo en España se cierren en domingo que es cuando más turismo hay. Es una sinrazón anacrónica. Esto no es un problema de descanso sino que hace falta inteligencia para la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El problema de gran parte del sistema de acogida del turismo es un problema puro de sentido común e inteligencia. A las personas responsables de estas políticas les hace falta más inteligencia. Hay que liberalizar y plantear una cultura del consumo que sea global. La cultura de lo local es muy interesante pero no debe ser impuesta. La visión debe ser universal. Por eso el comercio debe poder competir en cualquier franja horaria, para así poder aprovechar el elemento más importante para ser competitivo: la diferenciación. Por otro lado, el retail debe avanzar hacia la experiencia y la sensorización. Si queremos que sigan existiendo espacios analógicos junto con el dominio del mundo digital, debemos apostar por una manifestación experiencial, por algo por lo que merezca la pena ir a la tienda. La idea de comprar en la tienda debe ser una experiencia.

  • ANGED: el turismo de cruceros es uno de los segmentos más atractivos para el retail en las principales ciudades de destino de nuestro país, como Barcelona, Mallorca o Valencia ¿Cómo podríamos potenciar este tipo de turistas?
  • FG: curiosamente, uno de los demonios de Barcelona ahora es el turismo de cruceros, porque son oleadas que perjudican la vida complaciente de algunos de los residentes. Pero una ciudad no es un espacio ni un club privado solo para residentes. El impacto en general es muy positivo y aportan a la economía. Los cruceristas consumen y dejan mucho dinero. ¿Cómo potenciarlo? Hay que tener en cuenta que los puertos de los cruceros no son elegidos por sus características físicas o logísticas, sino por la ciudad que lo alberga. Los turistas de crucero buscan experiencias. Por un lado, las ciudades deben acoger plenamente los cruceros que reciben y en este sentido, no es lógico que se encuentren los comercios cerrados. Los cruceros son en sí una gran ciudad y el barco está abierto 24 horas. Por otro lado, es interesante que los pasajeros vivan antes en el barco un adelanto de la experiencia que vivirán en la ciudad de destino. Se trata de tender puentes y que haya más relación entre la ciudad y los cruceros.
  • ANGED: Nueva York es una las ciudades más conocidas a la hora de viajar para hacer compras (está en el 5º puesto de las ciudades más atractivas para el sector de la distribución, según el informe Destination Retail de JLL) Ya que la conoces por ser tu actual residencia, ¿Qué lecciones podrían extraer Madrid o Barcelona de la ciudad de Nueva York para estar entre las mejores ciudades del mundo en cuanto a turismo de compras?
  • FG: la principal lección que se puede extraer es la innovación. Cuando se vive en NY, lo más significativo es ver tiendas que van bien y de repente desaparecen. Le pasó a Dani García con su restaurante. El restaurante fue bien pero en menos de año cerró ¿Por qué? Porque hay una idea que es la constante innovación y no basta simplemente con ir bien. Hay que reinventarse cada poco tiempo. Es un stress y una exigencia constante por la innovación y por la vivencia de experiencias. Los consumidores quieren constantemente algo nuevo. Todo esto es algo que podrían aprender las ciudades españolas. En muchas ciudades españolas se piensa que solo por la historia y el patrimonio se va atraer a turistas. El hecho es que, por ejemplo, Madrid en realidad tiene más patrimonio que Barcelona y sin embargo es ésta la que atrae más turistas. Todo ello fue gracias a su reinvención tras los juegos olímpicos de 1992.
  • ANGED: ampliando más esta pregunta: ¿Por qué una potencia turística mundial como España no tiene ciudades al nivel de Londres o Paris como grandes capitales globales del turismo de compras? ¿Qué debe hacer España para mejorar su situación en cuanto a turismo de compras?
  • FG: España es una potencia turística que, probablemente, en 5 años será la primera en el mundo. Pero todos sabemos que es una potencia por el clima y sus playas. Es lo que llamamos el “Sea, Sun, Sex”. Esta expresión es clave, porque había otros muchos países en el mundo que ofrecen el binomio sol y playa. La diferencia es que a este binomio, España le añadió el tercer término. Es decir, España supo convertir el sol y la playa en una experiencia, una destino de turismo experiencial. La costa supo hacerlo, pero muchas ciudades no han sabido hacer hincapié en lo experiencial. Hay una excepción y que creo que puede ser la ciudad número uno en potencial de crecimiento: Málaga. Antes era un núcleo urbano importante en la Costa del Sol pero una ciudad de segunda en cuanto a turismo, ya que eran más atractivas Marbella, Fuengirola o Torremolinos. Pocos se quedaban en Málaga. La ciudad se quedó dormida como una ciudad complaciente, antañona, aburrida. La iniciativa del actual alcalde ha cambiado la ciudad. Ha peatonalizado calles, ha traído elementos nuevos como el Museo Thyssen, el Pompidou y renueva otros como el Gran Hotel Miramar, que va a ser uno de los grandes hoteles de lujo en España. Estas actuaciones permiten que Málaga ahora compita en las mismas condiciones que otras ciudades de la costa que eran más turísticas.

No hace falta grandes inversiones, se trata tener inteligencia y crear un ambiente experiencial para los turistas.

  • ANGED: ¿Hasta qué punto crees que las restricciones a la apertura de horarios comerciales perjudican tanto al sector del retail como al turístico? ¿Tienen sentido en la era digital donde un consumidor puede comprar online en cualquier momento del día y de la semana?
  • FG: las restricciones de horarios tienen que ver con el sentido del territorio que predominaba antiguamente: primero, en las sociedades agrarias, después en las industriales y en menor medida pero también se producen, en las sociedades de servicios. Por eso, no tienen sentido en el sector que estamos viviendo, el de lo digital y la era de la información. La restricción horaria basada en la territorialidad deja de tener sentido cuando el territorio es la “nube” virtual, cuando uno puede encargar de todo a través de Amazon u otra empresa de comercio electrónica. Hay que pensar en que la única posibilidad que tiene el espacio territorial del comercio para competir es el de la experiencia, ya que el comercio en sentido puro, basado en el producto y el precio, ya se ofrece 100% digitalmente. Hay sitio para lo analógico, pero no como el comercio puro tradicional, sino como valor de experiencias, espacios de intercambio de ideas, sensaciones y emociones.

Busca tu propia diferenciación

Experiencia de compra

El conocimiento de los productos, las ofertas personalizadas o la tecnología son factores diferenciales en la experiencia de compra física

Los consumidores españoles siguen siendo más reacios a comprar en Internet que los de otros mercados más maduros. Incluso algunos mercados emergentes sobrepasan ya a España. No es una cuestión de acceso ni de inquietudes tecnológicas porque los datos muestran que nuestro país tiene la tasa más alta de penetración de Smartphone en la Zona Euro.

¿Qué causas podrían entonces explicar estas diferencias? La primera es la coyuntura económica española, que ha reducido el consumo y la capacidad de compra de los consumidores durante estos años, aunque la tendencia en los últimos meses es al fin positiva. La segunda causa tiene que ver con la apuesta del sector de la distribución por el mundo digital. Somos uno de los países con mayor número de tiendas por habitante de Europa, por lo que la competencia en el ámbito físico es tan grande que ha frenado la apuesta por otro canal como es el online.

Pero a pesar de todo, el crecimiento del sector online en España es innegable: la CNMC estimó que sólo en el segundo trimestre de 2015 aumentó un 27% más que el año anterior. Ante este fenómeno, el sector de la distribución debe afrontar varias reflexiones que ya suponen un desafío profundo en otros países. A medida que crece el portfolio online, ¿cómo es de rentable el canal físico?, ¿cuánto se debe apostar por un canal u otro?

Las inquietudes también surgen con la libertad de elección que supone el canal online en varios sentidos. Por un lado, el de la cadena de la distribución: las marcas que no son propiedad del comercio pueden elegir más canales para que sus productos estén a la venta. En este sentido, tienen más poder puesto que los consumidores priorizan siempre su producto preferido al canal de compra.

“No es solo una cuestión de trato sino también de innovación. Aquí es donde puede entrar la digitalización del comercio físico”.

Al otro lado están los consumidores: ¿cómo se les atrae a un canal u otro? El canal online tiene una serie de valores añadidos claros para los consumidores, como son la comodidad y la sencillez. Pero el sector físico debe incidir más en sus propios valores de cara al cliente. Debe trabajar más su experiencia: mejorar el servicio y trabajar mucho más la segmentación y la personalización hacia ellos. No es solo una cuestión de trato sino también de innovación. Aquí es donde puede entrar la digitalización del comercio físico. Las nuevas tecnologías -como la señalización digital o la Realidad aumentada- también pueden aportar a los clientes experiencias in situ que son únicas porque son difícilmente trasladables al hogar del cliente, pese a que tenga un ordenador, una Tablet o un Smartphone.

Por último, otra inquietud tiene que ver con la libertad de horarios. En el comercio físico nos encontramos con ciertas barreras regulatorias a nivel autonómico y local que, por ejemplo, restringen la apertura en domingos o festivos. Sin embargo, en el canal online no existen las barreras: está abierto 24 horas al día y 7 días a la semana.

“El comercio, independientemente de su tamaño, debe esforzarse en su propia diferenciación, ya sea por productos, por servicios o por otras características. Y la regulación, por tanto, debería centrarse más en incentivar que en restringir”

La característica distintiva de una categoría del comercio no debería basarse en aspirar a una regulación propia que lo proteja frente a otros. El comercio, independientemente de su tamaño, debe esforzarse en su propia diferenciación, ya sea por productos, por servicios o por otras características. Y la regulación, por tanto, debería centrarse más en incentivar que en restringir, y fomentar así esos aspectos que puedan hacer diferente a un comercio. Solo así el sector podrá hacer frente a sus desafíos, aprovechar las enormes oportunidades que surgen con las nuevas tecnologías y la evolución del mercado. Y, lo que es más importante: solo así podrá satisfacer a los clientes.

Por Javier Vello – Socio responsable de Retail y Consumo en PwC España