Entrevista María Jesús Escobar, socia responsable de sector público en EY: “El binomio turismo y comercio suma ya el 16% del PIB nacional”

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¿Somos un destino turístico líder? A la luz de los abrumadores datos de llegada de visitantes internacionales que registra España en los últimos años parece irrefutable la evidencia. Sin embargo, no todos los análisis convergen en la misma dirección. María Jesús Escobar, socia responsable de Sector Público en EY, considera que “España necesita abandonar el triunfalismo de los datos. Estos no son buenos ni malos, lo importante es lo que compran y lo que gastan los turistas que llegan a España”. Y la realidad es que en 2016, el gasto medio por turista europeo ha caído un 2,2%.

 

“Es indudable el papel estratégico que el comercio tiene para el turismo”

Escobar, que presentó el estudio sobre los Mitos del turismo en España en el último Summit Shopping Tourism & Economy, señala para elblogdeanged que “posiblemente las empresas turísticas más importantes en España sean del sector del comercio, por tanto, es indudable el papel estratégico que el comercio tiene para el turismo”. En otros términos, es necesario pensar en cómo enriquecer el atractivo turístico de España con nuevas propuestas de calidad, en las que el shopping juegue un papel definitorio clave para atraer turistas con un poder de gasto mayor.

“Para el turismo de compras, el buen o mal clima no influye. Es principalmente un turismo urbano, ciudades que han conseguido situarse en el imaginario de turistas con un perfil premium”, explica Escobar. En su opinión, Londres y París son un claro ejemplo de destinos del shopping, porque “llevan mucho tiempo trabajando para posicionarse en este segmento como destinos de referencia”.

Pero ¿qué ocurre en España? En la actualidad, sólo capta el 1,2% de los turistas de los principales mercados internacionales con mayor capacidad adquisitiva, como China, Rusia, Japón o Estados Unidos, entre otros, según el informe de EY. “El mix de turistas extracomunitarios en España es bajo. Además, en los últimos años ha sido en parte un turismo prestado, es decir, turistas que han escogido España frente a otros países como Turquía porque aquí encuentran un entorno de mayor seguridad”, explica Escobar.

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La socia responsable de Sector Público de EY reconoce que España “no está bien posicionada” y ve necesaria “una política estructurada hacia segmentos de turistas de más renta que son los que más interesan para estimular la actividad”.

La tarea no es fácil e implica el trabajo tanto de las Administraciones como de las empresas. Entre otras recomendaciones, EY sugiere priorizar los mercados emisores lejanos e impulsar planes de captación específicos; trabajar en un posicionamiento único y coherente; abrir nuevas y mayor número de conexiones aéreas y cuidar al máximo cuestiones básicas de la oferta turística como la seguridad, los idiomas, la calidad de la información o la excelencia del servicio.

“Está demostrado que cuando más liberalizado esté el comercio y más flexible sea en aspectos como los horarios de atención, más crece la actividad”

“Muchas marcas y comercios han apostado por el turismo de compras. Están ofreciendo una experiencia adecuada a las necesidades de estos turistas e impulsando la promoción en los países de origen”, agrega María Jesús Escobar. A su modo de ver, el turismo de compras es un segmento atractivo para todo tipo de negocios porque “el turista premium busca lo auténtico, la artesanía local, las marcas locales y el pequeño comercio de calidad”. Eso sí, advierte de que “está demostrado que cuando más liberalizado esté el comercio y más flexible sea en aspectos como los horarios de atención, más crece la actividad. No es un asunto que beneficie sólo a grandes marcas o empresas, porque cuando se crean grandes polos de atracción tiene un efecto arrastre sobre el resto de empresas, actividades y servicios”.

“Hay que tratar que la libertad de horarios comerciales sea igual para todos los destinos”

Uno de los talones de Aquiles de España en este campo es la promoción, pero no sólo en lo que afecta al presupuesto en sí mismo. “En la actualidad existe una fragmentación del mercado español, que afecta desde la regulación básica de las actividades turísticas a la promoción de los destinos. Debería haber una apuesta conjunta, lo que por supuesto conllevaría tomar decisiones importantes. Por ejemplo, hay que tratar que la libertad de horarios comerciales sea igual para todos los destinos. Estamos hablando de un turista que realiza un viaje muy largo, que necesita organizar su viaje y aprovechar su tiempo en el destino”, explica Escobar.

El turismo de shopping es esencialmente urbano. Por eso, Reino Unido y Francia trabajan esencialmente sobre un único destino. Sin embargo, Escobar reconoce que “en el caso de España, muy pocos países tienen dos grandes ciudades como Madrid y Barcelona para impulsar el turismo de compras, del que además se beneficiarían otros destinos urbanos como Bilbao, Marbella o Palma”.

Otro punto estratégico para el turismo de compras es la adaptación de los puntos de venta, la formación de los equipos y la adaptación del servicio. “Los chinos viven pegados a sus móviles, por tanto, no se puede promocionar España si no estamos en las redes y en Internet. Del mismo modo, la experiencia de compra tiene que ser adaptada. En la actualidad, se están contratando a profesionales salidos de escuelas de hostelería para dirigir tiendas, porque la atención que requiere este tipo de clientes es la misma tanto si está en su hotel, como si visita una tienda. En cuanto a los alojamientos, la segmentación del turista premium ha cambiado por completo. Ahora se mueve más por hábitos y estilos de vida muy diferentes, alejados de la imagen tradicional”, describe María Jesús Escobar.

“El binomio turismo y comercio suman ya el 16% del PIB nacional”. Por eso, más pronto que tarde, España está llamada a buscar un hueco en el segmento del turismo de compras, porque el atractivo comercial de los destinos urbanos es de facto un driver decisivo en la elección del viaje.

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