GfK: “el desarrollo de la omnicanalidad es el principal reto para el futuro del retail”

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El pasado mes de junio, la consultora GfK publicó el informe El Retail europeo en 2016. Este estudio analiza diversos tipos de indicadores en 28 países del continente, como el poder de compra, la facturación del comercio minorista o el gasto de la población en el sector. También aporta un pronóstico para la facturación del retail en 2016 y un análisis de tendencias de los precios al consumo. Antonio Santa Ana, Senior Account Manager en Retail Services y Laura Nieves, Business Manager de GfK en España, desgranan para nuestro blog las principales conclusiones del informe.

  • ANGED: En el Informe El Retail Europeo se hace una estimación de crecimiento del mercado de retail físico en España del 3,7% para 2016, ¿cuáles son los principales motivos/indicadores para el optimismo?
  • GfK: A nivel internacional mencionan varias variables macro que podemos usar, como la previsión de crecimiento del PIB en España, gracias al impulso de la demanda interna apoyada por el consumo. Es lógico pensar que vamos a continuar por la buena senda. El consumo privado ha mejorado, dado el mayor poder adquisitivo de los hogares, gracias a la contención de tipos de interés y a bajadas en los precios de los hidrocarburos, además de la deflación de otros productos de la cesta de la compra.  La tasa de paro sigue descendiendo, lo que provoca un mayor número de potenciales consumidores que antes no lo eran por su desocupación laboral.  En concreto -y esto no se menciona en las respuestas internacionales- la evolución del retail físico será positiva gracias a otros factores , como el desarrollo de conceptos novedosos. La digitalización de las tiendas y las recogidas en punto de venta en compras o reservas realizadas en la web, en lugar de canibalizar la venta física proporciona una mayor posibilidad del consumo en tienda, dada la presencia del consumidor en el punto de venta. Otro factor positivo es la posibilidad de financiación a través de tarjetas de fidelización (loyalty cards), cada vez más generalizada en el retail; estos programas pueden ayudar a ese crecimiento, puesto que muchas de esas posibilidades sólo se materializan presencialmente.
  • ANGED: En el informe, GfK aborda las grandes tendencias para el retail a nivel europeo y también las particularidades del mercado español. En su opinión, ¿qué factores diferencian más al retail español frente al resto de mercados europeos?
  • GfK: Midiendo los niveles de productividad media por metro cuadrado, los indicadores para España son menores que la media europea. Esto explica que los niveles de saturación no sean tan altos y que haya margen de crecimiento. En algunos sectores el mercado está muy atomizado y las cuotas de las grandes superficies especializadas no son tan altas como las que hay en Europa. Si miramos el mercado europeo, vemos que los principales crecimientos los han registrado las compañías verticalizadas, por lo tanto entendemos que la atomización es una de las diferencias fundamentales, así como el menor peso de la venta web en España en relación a la media europea.
  • ANGED: ¿Qué tendencias o que evolución seguirá el mercado de retail en próximos años? ¿Está preparado el retail español para estos cambios? ¿En qué medida serán un desafío o una oportunidad?
  • GfK: Sin duda, el desarrollo de la omnicanalidad será el principal reto para el futuro. El mercado de retail debe abordar al consumidor, desde los diferentes canales y adaptarse a sus necesidades. La implementación y desarrollo de páginas web, apps, páginas adaptadas al interfaz móvil y la conveniencia 24/7, para que el consumidor acceda a toda la información rápidamente y pueda comprar a través de cualquier dispositivo, con cualquier medio de pago y en cualquier lugar será un factor clave.
  • ANGED: En el informe se afirma que el crecimiento que se produce en el segmento de e-commerce no perjudica al retail físico en España, sino que ambos segmentos han registrado crecimiento. En su opinión, ¿esta tendencia se va a mantener en el tiempo? ¿Ocurre esto mismo en toda Europa?
  • GfK: Hay crecimiento pero el ritmo no es el mismo. Ambos canales (on/off) se pueden complementar para que el crecimiento del retail sea positivo. Indudablemente, el mayor empuje vendrá del e-commerce , aunque como en el resto de Europa,  ese crecimiento se irá atemperando. En España aún se presume un mayor el crecimiento online en los próximos años, ya que no todos los canales de distribución tienen desarrolladas sus estructuras de e-commerce. No todos los Hipers, Supers o cadenas tienen posibilidad de venta online. El desarrollo de nuevas páginas web click-and-mortar aportará mayor crecimiento a esta parte.
  • ANGED: A los españoles nos gusta la experiencia de compra de la tienda física. ¿Por qué? ¿Cómo cree que va a evolucionar el formato en el futuro? ¿Existen grandes diferencias con el resto de países europeos en este aspecto?
  • GfK: Más que una preferencia por la compra en tienda física, podríamos explicar que el consumidor español no ha tenido más alternativa por el retraso endémico en las ventas a través de catálogo (que está más desarrollado en el norte de Europa) o en el desarrollo de plataformas online para la venta de estas categorías. Adicionalmente, el factor climático y la compra como comportamiento lúdico, más que como equipamiento, podría explicar la mayor afluencia a tiendas en España con respecto al resto de Europa proporcionalmente.
  • ANGED: En España ha aumentado el porcentaje de gasto privado en retail y éste es un indicador directamente relacionado con el estadio de madurez del mercado, porque marca el porcentaje de gasto dedicado a cubrir necesidades básicas. Es decir, en el informe se explica que en los mercados europeos más maduros, como Alemania o Países Nórdicos este porcentaje es menor porque se incrementa el porcentaje de gasto dedicado a ocio o cultura. ¿Ésta es la tendencia que seguirá el mercado español?
  • GfK: El poder adquisitivo en Europa es superior y el esfuerzo es menor en proporción. En España la presencia de comercio de cercanía en mayor medida que en el resto de Europa, hace que el ticket de compra sea menor pero más frecuente. La tendencia hacia el consumo de ocio por encima del de primera necesidad se produciría con un incremento de la base salarial que permita un menor esfuerzo en el consumo de la cesta básica.
  • ANGED: España queda bien posicionado dentro de los datos y ránkings obtenidos en este informe, excepto en el indicador de productividad media de la superficie de ventas, ¿a qué se debe este dato? ¿Es significativo para la evolución o es una particularidad presente en el mercado español desde antes del comienzo de la crisis?
  • GfK: La productividad media de la superficie de venta tiene relación con la materialización del acto de compra. La mayor presencia de contenido web y un mejor acceso a información y contenidos de un determinado artículo para el consumidor, deriva en una mayor información en el consumidor que acude al punto de venta a efectuar la compra, si el precio es atractivo (webrooming). La búsqueda de información en el punto de venta a través del asesoramiento y prescripción del artículo no siempre se convierte en una venta en el retail físico, sino que puede ser una fuente de información relevante para materializar la venta en la web (showrooming) . La productividad media de la superficie de venta, aunque pueda parecer incoherente, está directamente relacionada con la capacidad que tiene el consumidor de informarse acerca del articulo demandado en ambas fuentes, tanto online como de forma presencial en tienda.

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