Liliana Marsán: “Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación económica se va consolidando poco a poco”

Liliana Marsán lleva más de 8 años al frente de El Observatorio Cetelem en España. A finales de mayo El Observatorio Cetelem publicó su informe sobre Consumo en Europa 2016, donde se recoge tanto un análisis de la situación económica y social del consumo en Europa, como una visión las tendencias en cuanto a comportamiento del consumidor. En esta entrevista Liliana comparte con el Blog de ANGED las principales conclusiones que se pueden extraer del informe y las previsiones económicas basadas en el consumo.

Foto Liliana Marsán
• ANGED: En el Informe sobre Consumo en Europa 2016, indicáis que en el Observatorio Cetelem enfocáis los temas de estudio bajo una doble perspectiva: una primera a corto plazo, para observar y analizar la situación económica y social del consumo en Europa, y otra visión a medio/largo plazo para poner en perspectiva los cambios en los comportamientos de consumo, y compren¬der mejor su evolución a lo largo del tiempo.
Con respecto a la primera, la situación económica y social del consumo en Europa, ¿Cómo la resumiríais?

• L.M: Los datos que tenemos de perspectiva macroeconómica son buenos, tanto a nivel nacional como en Europa. Aún así hay que especificar que los datos se obtuvieron antes de que se conocieran los resultados del referéndum del Brexit. Como consecuencia, entendemos que esos datos han cambiado un poco: si bien siguen siendo datos positivos, es probable que hayan sufrido una reducción. Por ejemplo, en la Zona Euro se estimaba un crecimiento para 2017 del PIB del 1,6% y la última cifra publicada ha sido del 1,4%. En España tiene lugar una situación parecida: el crecimiento del PIB es superior a la media de la Eurozona (como viene siendo en los últimos dos años) pero sufre una pequeña disminución en las previsiones. La última previsión que tenemos para 2017 es de un 2,3%, cifra donde ya es visible el efecto del Brexit; ya contábamos con que si se producía este resultado en el referéndum tendría este impacto de reducción de las perspectivas económicas. Aun así, para España las previsiones de crecimiento continúan siendo las más elevadas de la Eurozona.

ANGED: De acuerdo con los datos macroeconómicos, ¿Se está consolidando la recuperación en Europa?

• L.M: Sí, definitivamente la recuperación se está asentando, a pesar de la próxima salida del Reino Unido de Unión Europea. Los datos que tenemos, tanto macroeconómicos como de consumo, indican que la recuperación se va consolidando poco a poco.

En cuanto a los indicadores del consumo, sabemos que los consumidores van gastando más; las perspectivas que tienen, a pesar de la situación económica o de la situación política en España que ha ralentizado un poco este optimismo, no tienen nada que ver con las de hace cinco años. Aún así, hay que tener en cuenta los grandes temas que han surgido en los últimos meses y que tendrán impacto sobre las previsiones, como el Brexit y como la situación política en España, con un Gobierno en funciones. No podemos obviar que esta incertidumbre que vive nuestro país afecta a la situación económica y al optimismo que pueda tener el consumidor español.

• ANGED: ¿En qué se diferencian con respecto al resto de Europa las perspectivas para España en cuanto a crecimiento y consumo?

• L.M: Las perspectivas se diferencian principalmente en que continúan siendo mayores las previsiones de crecimiento del PIB para España que para la Eurozona. España estos tres últimos años ha tenido un crecimiento muy positivo de su PIB; es verdad que todavía tenemos tasas de paro muy elevadas que no nos permiten tener unos datos macroeconómicos más positivos, pero también se van produciendo poco a poco ciertas mejoras. Todavía hay que seguir tomando medidas y seguir aumentando la inversión, pero la principal diferencia es que continuamos creciendo por encima de la media de la Eurozona.

• ANGED: En la edición de este año el estudio se centra en el segmento de los seniors. ¿Por qué tienen una relevancia cada vez mayor como colectivo? ¿Es por la evolución demográfica de España y Europa?

• L.M: Es un colectivo muy importante por diversos motivos, el primero de ellos es que es un colectivo cada vez más numeroso. Por ejemplo, en los países que hemos estudiado los mayores de 50 años representan el 38,5% de la población, lo que supone un porcentaje muy elevado y muy a tener en cuenta para el consumo, la distribución, etc.

El perfil de los considerados seniors ha cambiado mucho en los últimos 15 o 20 años. Antes la imagen más común para los seniors era la de los clásicos abuelos que no consumían y se dedicaban únicamente a cuidar de sus nietos. Hoy en día el concepto de senior es totalmente distinto. Para nuestro estudio hemos dividido en dos rangos este segmento, que va de 50 a 75 años, porque hay claras diferencias entre los senior que todavía están en activo (de 50 a 65 años) y a partir de los 65 años. Incluso después de la jubilación, son seniors que no se quedan en casa, es decir: consumen y no sólo consumen para ellos sino que están ayudando también a que sus allegados consuman, sobre todo en esta época de crisis para muchas familias. No sólo son importantes por lo que ellos generan en consumo sino por lo que ayudan a consumir al resto de familiares.

• ANGED: ¿Qué rasgos distintivos tienen frente a otros segmentos de acuerdo a vuestros datos?

• L.M: Es evidente que los jóvenes o simplemente los colectivos de menor edad tienen una mayor relación con la tecnología y con el ecommerce. Éste fue un tema muy relevante para otro estudio que realizamos hace algún tiempo, en el que analizamos la relación de los seniors con la compra online (porque son un segmento importante para el crecimiento) y la verdad que están muy por debajo de la media de uso.

En los últimos años se ha producido un crecimiento y una progresiva adaptación de los seniors a las nuevas tecnologías, y ya consumen y compran online cada vez con mayor frecuencia. De hecho, el porcentaje de los que han comprado online alguna vez es ya bastante elevado. Vemos que es un colectivo que avanza rápidamente en comparación a como lo hacían hace 10 o 15 años, lo que lo convierte en un colectivo muy a tener en cuenta. Aunque siguen prefiriendo comprar en la tienda física también lo hacen online, e incluso desde su smartphone. Ésta es una evolución que se va dando poco a poco, pero aún seguimos encontrando una cierta carencia de campañas específicamente segmentadas para los seniors. Es un colectivo que tiene un alto poder adquisitivo, en la mayoría de los casos mayor que el del resto de población más joven. En el caso de España, tienen hipotecas ya pagadas, menos gastos corrientes, hijos independizados, etc. Al no tener esas obligaciones en forma de pagos mensuales, cuentan con un mayor presupuesto para destinar al consumo y es un factor importante para la distribución.

• ANGED: Un Estudio reciente de la Universidad de Salamanca señala que dos de cada tres personas mayores de 60 años (68,5%) tienen conexión a Internet y representan una franja de consumidores aún por descubrir para el comercio electrónico. En este sentido, vuestro informe señala que el 66% de los seniors dice comprar online con regularidad al menos un producto, aunque la tienda física sigue siendo su canal favorito ¿Cómo se podría mejorar la confianza de los seniors en el comercio electrónico?

• L.M: Desde 2014 realizamos un estudio específico sobre ecommerce en el que, aunque no está centrado en seniors, sí segmentamos los datos por edad para dar algunas pistas sobre este colectivo. En este estudio preguntamos por la primera vez en que los encuestados han comprado online: hace más de cinco años, hace más de dos años o en el último año. El dato de personas que se había iniciado en la compra online en el último año (2014-2015) era de un 32% de los encuestados; de ese 32%, alrededor de un 25% eran seniors.

Este dato no excluye el hecho de que todavía no tienen toda la confianza que pueda tener la gente más joven en el canal online, pero confiamos en que poco a poco esa confianza irá creciendo. Hemos encontrado varios motivos por los que los seniors han ido ganando confianza en el ecommerce: el primero es que lo tienen a su alrededor, lo aprenden con sus hijos, nietos, etc y se convencen de que es seguro. Según las encuestas que hemos realizado, los seniors, ya sea por experiencia o por escepticismo, prefieren esperar a que los nuevos métodos estén consolidados y entonces animarse a probar este tipo de compras. Lógicamente, también les da más miedo que a la media el tema de la seguridad en los pago y les genera desconfianza dar los datos de su tarjeta de crédito. Pero eso ahora está muy controlado: hay pasarelas de pago, códigos de seguridad de las tarjetas que antes no había, con lo que es un punto a favor para que se atrevan con una compra.

• ANGED: Teniendo en cuenta todos estos factores y pautas de consumo, desde vuestro punto de vista, ¿Qué medidas e iniciativas debería tomar el sector del retail y de la distribución para saber satisfacer mejor las necesidades de consumo de los seniors?

Es fundamental hacer ofertas personalizadas porque [los seniors] son un público selectivo, al que le gusta que le mimen.

• L.M: Se les tiene que dar más importancia. Ya no es viable enviar una oferta idéntica para toda tu base de datos de usuarios porque, al menos en el caso de los seniors, no funciona. Otro aspecto importante es reducir el número de comunicaciones con ellos porque están conectados, pero no están tan conectados como el resto de grupos de edad.

La propia tienda física es un lugar idóneo para fomentar el ecommerce en los seniors, porque sigue siendo su punto de compra preferido. De cualquier forma, yo prefiero no separar los canales de venta, para mí lo que funciona es la omnicanalidad: para que una tienda física funcione tiene que tener comercio online. Como ellos todavía siguen comprando ciertos productos (muebles, por ejemplo) en tienda física, a través de la tienda es posible aumentar la confianza en el comercio electrónico y hacer ofertas totalmente personalizadas. Si tienen confianza en esa tienda será más fácil para el comercio llevar al comprador senior hasta su plataforma de ecommerce.

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