La digitalización del gran consumo

Los productos de gran consumo se postulan como uno de los grandes terrenos de juego del comercio electrónico en el futuro próximo. Pese a rápido crecimiento experimentado, las ventas online de alimentación apenas suponen todavía en España un 0,6% de la facturación total del gran consumo. Una cifra todavía lejana a la cierta relevancia que comienzan a tener en mercados asiáticos como Corea del Sur o China (10% de cuota) o países más próximos como Reino Unido y Francia (en el entorno del 5%).

frutaEn opinión de los analistas de Nielsen (aquí y aquí), este retraso se debe a dos factores. Por un lado, a que la oferta online en otros mercados se ha adaptado más rápido a los estilos de vida de los hogares; y por otro lado, a factores puramente culturales del perfil de comprador español. Por ejemplo, en Francia está creciendo el modelo click & drive porque para una mayoría de ciudadanos que se desplaza en vehículos a su trabajo resulta cómodo recoger el pedido en la tienda de camino a casa. Mientras que en Reino Unido, los consumidores encuentran en los puntos de recogida y taquillas (click & collect) un alivio a las largas jornadas que pasan fuera del hogar.

Ambos modelos se han implantado también en España, al igual que el delibery (la entrega en casa es de hecho la opción preferido por los españoles), sin embargo, Nielsen señala algunos aspectos más culturales que en cierto modo frenan el despegue online de la alimentación. En primer lugar, el gran peso del producto fresco en la cesta de la compra y, en segundo lugar, la experiencia: un mayoría de españoles reconoce disfrutar del momento de compra en las tiendas físicas.

En cualquier caso, limitar el impacto de la era digital exclusivamente a las cifras de venta online supone dejar de lado otra cara no menos importante, como es la interacción de las nuevas tecnologías en el proceso y decisión de compra. Y en este caso, el consumidor español no está para nada descolgado de las tendencias globales.

España es uno de los países con mayor penetración de los smartphone y el uso de los dispositivos móviles en la compra es habitual. Según datos de Nielsen (Preferencias de los canales de distribución del consumidor global), siete de cada diez consumidores utiliza el smartphone dentro de la tienda. Es más, un amplio porcentaje de ellos (el 40%) es partidario de proporcionar sus datos a las empresas para que éstas envíen promociones, ofertas personalizadas e información comercial. Además, un tercio de los consumidores visita las web de las cadenas de gran consumo de forma semanal, principalmente para buscar ofertas y promociones (tres de cada cuatro consumidores).

Dado el vertiginoso ritmo con el que las nuevas tecnologías se incorporan a nuestras vidas, Gustavo Núñez, director general de Nielsen (@Gustweeted), prevé que más pronto que tarde “tendremos que empezar a venderle a máquinas con el Internet de las cosas.Tu cafetera estará programada para pedir cápsulas”. Un síntoma más de que la revolución tecnológica en el comercio, como ocurre en otros sectores, va más allá de la venta por Internet. 

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