La revolución en la compra

La distribución es uno de los sectores que antes toma el pulso a la economía. La crisis ha precipitado un cambio profundo en los hábitos de compra y gasto de las familias. Y, en consecuencia, una transformación en la forma de vender. Desde el más grande al más pequeño, el comercio se ha visto forzado a reorientar su modelo de negocio a la nueva realidad social y económica. En cuatro direcciones: estructura del surtido, política de precios y promociones, gestión de la cadena de suministro y nuevas tecnologías, como se apuntó en el último Encuentro de Empresarios de la Distribución celebrado en el IESE.

Tal desafío requerirá, según los expertos reunidos por IESE, un “importante proceso de concentración” en el sector de la distribución. Para muchos, los hábitos de compra más racionales o los descuentos casi permanentes han llegado para quedarse, al menos, un largo tiempo. Lo que parece más desconcertante es cómo afectarán las nuevas tecnologías, Internet y el teléfono móvil a los hábitos de compra y a los modelos de venta. “El consumo global se está sofisticando rápidamente y los retailers no pueden adaptar sus modelos operativos a la misma velocidad”, apuntaba recientemente PWC en su estudio Customers take control.

Según este informe, un 80% de los consumidores investiga en Internet antes de comprar electrónica, ordenadores, música, libros o películas. Un 60% hace lo mismo con el calzado, los juguetes y los productos de belleza.  “En otras palabras, la investigación online no sólo determina las decisiones online del consumidor, es también crítica para dirigir tráfico hacia las tiendas físicas”. Es lo que se ha venido a llamar experiencia multicanal, esto es, la forma de acercarse al consumidor a través de distintos canales y formatos, desde la tienda física, hasta la aplicación móvil. Lo más complejo y determinante es que, en esta nueva era, es el cliente el que tiene el control: él mismo configura su “experiencia multicanal”.

Para los investigadores del PWC, “los players que ganarán en el mundo multicanal serán aquellos que impulsen a sus consumidores a gastar más con ellos, y a usar su web, teléfono o TV channel no sólo como un canal de ventas, sino también para llevar tráfico a la tienda física”.

Todo ello, abre una importante cuestión: ¿cumplen las tiendas físicas el rol de antes? ¿o se han convertido en el final (punto de entrega) de un proceso de compra que ha comenzado mucho antes? De momento, parece que todo el mundo busca la respuesta correcta, porque mientras que los operadores tradicionales dan pasos de gigante la red, los más tecnológicos, como Apple, inauguran grandes store en el centro de las ciudades. En ambos casos, el impacto de estas decisiones sobre la cadena logística y de suministro es esencial para el modelo de negocio.

¿Cómo serán entonces las tiendas del futuro? José Ángel Cantera, socio de Tecnología, Media y Telecomunicaciones de KPMG describía recientemente en El País el siguiente escenario: “En unos pocos años, cuando estemos en un supermercado, nuestro teléfono móvil lo sabrá, y nos llegarán ofertas personalizadas en función de nuestros gustos, las adquisiciones pasadas y las experiencias de compras de nuestros amigos y círculo social más cercano. Y no tendremos que llevar la tarjeta de crédito, ya que pagaremos con el teléfono y sin tener que esperar largas colas en las cajas”. En otras palabras, el mundo digital que nos rodea (Smartphone, tablets, ordenadores) acompañará todas y cada una de las decisiones de compra: desde la comparación de precios, la consulta de catálogos, la fecha y el modo de entrega.

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